AI自有光丨智能化營銷場漸熱 阿維塔李鵬程:AIGC幫助車企高效、高質(zhì)量營銷-全球新動態(tài)
2023年,汽車行業(yè)進入促銷政策切換期。傳統(tǒng)燃油車購置稅優(yōu)惠政策退出、新能源汽車補貼結(jié)束等造成去年年底車市的提前消費潮,且相關(guān)接續(xù)政策尚不明朗,加之今年年初新能源降價促銷潮對終端市場產(chǎn)生波動,讓汽車行業(yè)面臨較大壓力。
(資料圖)
在這樣的背景下,車企不僅要為消費者帶來更好的產(chǎn)品,還要重視拉高整體消費體驗閾值,從而贏得用戶認可。如何借助趨勢性的AI營銷突出重圍,觸達更多潛力客群,是擺在車企面前一道必須要做的思考題。
為探尋數(shù)字化對營銷端的深刻變革,每日經(jīng)濟新聞借助自身平臺優(yōu)勢聯(lián)合百度營銷聯(lián)合策劃“「AI自有光」汽車品牌高管跨界激蕩”訪談欄目,特邀請阿維塔科技副總裁、首席營銷官,兼任用戶發(fā)展中心副總經(jīng)理的李鵬程,以及百度副總裁趙強,一起探討如何更好地洞察、鏈接用戶,車企如何適應(yīng)AI技術(shù)帶來的營銷變化等話題。
AI賦能車企營銷創(chuàng)新
從今年年初爆發(fā)得轟轟烈烈的汽車價格戰(zhàn)雖未徹底落幕,但“后遺癥”已開始顯現(xiàn)。鋪天蓋地的降價信息進一步加劇了消費者的觀望心態(tài),不少消費者期望隨著價格戰(zhàn)升溫,等來車企更大幅度的降價。
在李鵬程看來,與之前國內(nèi)汽車市場爆發(fā)的用戶持幣待購現(xiàn)象相比,今年這次明顯環(huán)境更復(fù)雜,“客觀來講,從年初到現(xiàn)在,雖然汽車市場在緩慢恢復(fù)中,但還沒有完全熱起來,車企都很著急,因為壓力較大?!?/p>
不過,阿維塔并沒有選擇跟進這場“價格戰(zhàn)”?!白鳛橐粋€堅守長期主義的企業(yè),阿維塔沒有任何的跟進動作,從現(xiàn)在來看,我覺得可能做對了,因為這樣做也并沒有影響我們的銷量。”李鵬程說。
作為阿維塔品牌旗下首款產(chǎn)品,阿維塔11憑借高顏值、高性能、真智能三大產(chǎn)品優(yōu)勢引領(lǐng)SEV新賽道。截至目前,阿維塔11累計交付量已經(jīng)超過6000臺,在起步價30萬元以上的中國高端純電SUV中,3月份終端零售量排名榜首。
談及阿維塔11取得高銷量的原因,李鵬程認為除了產(chǎn)品力的加持,另一方面就是營銷?!拔覀冊跔I銷方面大膽創(chuàng)新,除了渠道觸點靈活之外,我們會根據(jù)每個平臺的特點,做相應(yīng)的‘種草’內(nèi)容,很明顯感覺到阿維塔品牌知名度、美譽度在很快提升,終端到店人數(shù)也在增加?!笔聦嵣?,阿維塔在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新背后,體現(xiàn)的是當下車企營銷的線上化和智能化趨勢。在趙強看來,汽車行業(yè)營銷已出現(xiàn)三大特征,一是線上化、智能化趨勢較為明顯;二是品效兼顧,品牌營銷在提升曝光度、美譽度、知名度的同時,更注重營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率;三是AI技術(shù),尤其是AIGC對營銷的賦能,從而實現(xiàn)智能化、一體化營銷。
“根據(jù)AIGC如何能夠幫助企業(yè)在現(xiàn)在的營銷環(huán)境下,跟我們的用戶、消費者建立更深層次的鏈接,然后讓品牌更能被消費者認知?從這個角度來說,百度全域生態(tài),已經(jīng)成為中國用戶鏈接汽車需求的第一步,實現(xiàn)‘搜索+推薦+垂直’的用戶看選購?fù)暾]環(huán),成為全網(wǎng)汽車用戶覆蓋面極大的綜合平臺?!壁w強表示。
據(jù)2023年1月百度觀星盤數(shù)據(jù)顯示,百度搜索汽車相關(guān)服務(wù)獨立用戶數(shù)2.26億人/月,0-100萬車型檢索獨立用戶數(shù)1.08億人/月。百度打造了搜索+推薦+垂直的用戶看、選、購?fù)暾]環(huán),成為全網(wǎng)汽車用戶覆蓋面極大的綜合需求服務(wù)平臺。
利用AI占領(lǐng)用戶心智
“占領(lǐng)用戶心智”,這是李鵬程在剖析阿維塔銷量來源時得出的結(jié)論。他認為,從營銷角度來說,只有針對不同的場景、平臺反復(fù)輸出適合的內(nèi)容,讓用戶持續(xù)接觸到,才能讓其對品牌產(chǎn)生認知,從而轉(zhuǎn)化成真真正正的銷量,而不是降價帶來的銷量。
正是基于對用戶的深刻理解,阿維塔進一步明確品牌進化方向,聚焦“悅己”的情感訴求,通過產(chǎn)品和用戶體驗去創(chuàng)造悅己生活。未來,阿維塔還將在門店打造“悅己”空間,并在阿維塔APP上強化悅己同城生活方式,聚合更多悅己人群,為用戶帶來情感共鳴。
換而言之,阿維塔聚焦用戶“悅己”需求背后更多的考量是,精確找到潛在用戶,并憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出影響其消費決策。
依托百度旗下內(nèi)容產(chǎn)品矩陣,百度營銷持續(xù)激活內(nèi)容內(nèi)生力,可通過AI技術(shù)以及用戶主動搜索意圖數(shù)據(jù),讓內(nèi)容獲取更精準,幫助品牌提升用戶與內(nèi)容的交互及心智滲透效率。近兩年,百度基本完成了對車企全場景營銷服務(wù)能力的覆蓋,已形成了“品心效銷、全鏈經(jīng)營”的一體化營銷理念。
隨著AIGC的前沿應(yīng)用與生活深度結(jié)合,更多的營銷制高點正在被激發(fā)。據(jù)趙強透露,在內(nèi)容營銷層面,車企品牌可以借助百度AI數(shù)據(jù)優(yōu)勢,基于用戶搜索意圖行為數(shù)據(jù),精準洞悉消費者對于內(nèi)容的偏好,有的放矢定制生產(chǎn)內(nèi)容;車企通過AIGC能力,能以更專業(yè)、更多元、更具交互性的內(nèi)容打造線上沉浸式購車體驗,俘獲用戶心智;在數(shù)據(jù)營銷層面,車企可以借助AI數(shù)據(jù)能力更具針對性地圈人、找人,精準定向觸達受眾,從而更好促進決策;在后鏈轉(zhuǎn)化層面,AIGC可以為消費者提供更高效、更精準的服務(wù)。例如,通過自然語言處理技術(shù)實現(xiàn)與消費者的智能交互,提高客戶滿意度和忠誠度。
“這種精準的洞察消費者不管是對于內(nèi)容偏好,還是車企品牌偏好而言,其實都是通過AIGC與車企共建,從而使我們的內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智的過程更專業(yè)、更多元,也更具有內(nèi)容性和吸引性,同時保證我們在內(nèi)容的多觸點營銷過程中能夠真正俘獲用戶的心智。”趙強表示,“AIGC營銷還有很大的挖掘空間,能夠預(yù)見的是,未來無論是用戶交互界面,比如數(shù)字人,還是交互內(nèi)容本身,亦或是分發(fā)觸達的場景,都將更有互動性、智能化、多模態(tài),AI技術(shù)將帶來營銷生態(tài)的全鏈路提效?!?/p>
在李鵬程看來,利用AIGC等先進技術(shù),基于用戶的觸媒習(xí)慣精準投放,確實能夠幫助車企更高效、更高質(zhì)量地去完成整個營銷動作。接下來,在營銷層面,阿維塔品牌將發(fā)起“悅己大使計劃”,并招募阿維塔用戶、悅己達人與國內(nèi)頂尖青年電影人合作共創(chuàng)“悅己大片”,以品牌跨界聯(lián)動,向更多的用戶傳遞“悅己”價值觀。
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