“日新月異的新經(jīng)濟時代，長期價值的觀念比以往任何時候都更加重要。運用‘高效’戰(zhàn)略和長期思維來節(jié)省資金，釋放資源，創(chuàng)造機會，而不僅僅是過度攫取。”

在《灰犀牛》一書中，美國經(jīng)濟學家米歇爾·渥克闡述了企業(yè)找到長期目標的價值——它不代表擺脫現(xiàn)實困境的生存方法，而是代表著激情以及生存的真正原因。

2023年，既是很多企業(yè)放開手腳、恢復活力的時期，同時也是內(nèi)外承壓、長短期目標博弈的時期。

大環(huán)境依然充滿不確定性，我國外貿(mào)出口面臨下行壓力。根據(jù)海關(guān)總署的最新數(shù)據(jù)，今年前5個月我國出口1.4萬億美元，增長0.3%；其中，5月份出口2835億美元，下降7.5%。出口增速低于預期，反映出在前期積壓訂單釋放完畢后，我國出口或已重回外需主導的邏輯。向新伙伴、新動能切換，穩(wěn)外貿(mào)政策持續(xù)發(fā)力，成為接下來支撐出口增速的重要因素。

而作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)的跨境電商，當前也進入到新的發(fā)展階段。一個重要背景是，2023年成為全球零售電商從震蕩到企穩(wěn)的重要節(jié)點——過去幾年全球線上消費大起大落，跨境電商經(jīng)歷了疫情初期高速發(fā)展和后期回落后，2023年增速預計回歸到疫情之前的水平。

“高質(zhì)量”發(fā)展成為新的行業(yè)主旋律和共同訴求?；诖?，對于跨境電商人而言，2023年要學會的重要一課就是，回歸理性和常識，并敢于建立新的視角。

從何著手？如何著手？

為此，第七屆全球跨境電商峰會圍繞“高質(zhì)量與全球化”的主題，展開了一場深度探討。峰會由杭州市人民政府、浙江省商務(wù)廳主辦，杭州市商務(wù)局、中國(杭州 )跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)建設(shè)領(lǐng)導小組辦公室、濱江區(qū)人民政府承辦，億邦動力執(zhí)行。在主論壇+三大主題論壇的組織形式中，近40位嘉賓共同輸出了關(guān)于跨境電商開辟高質(zhì)量發(fā)展路徑的思考和行動方案。

我們將精彩內(nèi)容梳理如下：

一、革新行業(yè)認知

要點總結(jié)：

在全球貿(mào)易形勢急劇變化的背景下，跨境電商企業(yè)迎來生產(chǎn)要素重組、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)躍遷。數(shù)字化、本土化和全鏈條合規(guī)化是大勢所趨，企業(yè)想要建立更具韌性的增長模式，需要在認知力、產(chǎn)品力、品牌力和運營力四個方面得到提升。同時，為了適應(yīng)將來新的跨境電商規(guī)則，現(xiàn)在應(yīng)該培養(yǎng)跨境電商具有公信力，以及在品牌、環(huán)保、安全、納稅方面的法治理念。

1、外經(jīng)貿(mào)部原副部長、原博鰲亞洲論壇理事、秘書長、全球CEO發(fā)展大會聯(lián)席主席、中國與全球化智庫（CCG）主席 龍永圖：

為了適應(yīng)將來新的跨境電商規(guī)則，現(xiàn)在應(yīng)該培養(yǎng)跨境電商具有公信力，以及在品牌、環(huán)保、安全、納稅方面的法治理念。因為只有認識國際規(guī)則的企業(yè)，才可能在國際規(guī)則一旦誕生后，成為全球規(guī)則的引領(lǐng)者。

2、中國-東盟商務(wù)理事會執(zhí)行理事長、RCEP產(chǎn)業(yè)合作委員會主席、中國首席東盟商務(wù)專家 許寧寧：

中國與東盟連續(xù)三年互為最大的貿(mào)易合作伙伴，互為重要的投資合作伙伴；中國與東盟達成了有關(guān)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟合作的共識文件；中國和東盟已經(jīng)建成了中國東盟自由貿(mào)易區(qū)，正在商議更大開放市場打造3.0版自貿(mào)協(xié)定，將包括數(shù)字經(jīng)濟合作，呈現(xiàn)出更加有利于跨境電商合作的制度安排；東盟發(fā)起主導的RCEP已經(jīng)生效實施，在RCEP區(qū)域開放合作中中國和東盟貿(mào)易正在快速增長，跨境電商合作需求上升。因此，東盟是當前跨境電商合作的優(yōu)先可行方向。

3、華立集團股份有限公司董事會主席 汪力成：

針對目前正在急劇變化的全球貿(mào)易形勢，走出去“建廠”并非每個企業(yè)的唯一選擇。參與全球復雜供應(yīng)鏈分工合作的企業(yè)應(yīng)該主動走出去，嵌入到正在重構(gòu)的全球供應(yīng)鏈中，否則將很快被邊緣化。而許多行業(yè)的企業(yè)，既沒有能力、也沒有必要走出去建廠。如果自己能夠掌握物流、清關(guān)、倉儲以及“最后一公里”配送，直達目標國家市場的“小B”甚至“C端”，關(guān)稅壁壘并非不可攻破。所以問題不在“貿(mào)易戰(zhàn)”，問題出在我們都習慣于接大單、習慣于“FOB”交貨。

4、亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負責人 宋曉俊：

中國跨境電商企業(yè)早期聚焦在消費電子、服裝品類，過去幾年疫情期間在家居、廚房、寵物、戶外、運動等品類全面開花。更是有中國跨境電商企業(yè)憑借大規(guī)模IP潮玩、健身設(shè)備、儲能這些新興品類在國際市場上打出知名度，為行業(yè)發(fā)展開辟了新的增長曲線。

在新的行業(yè)背景下，中國企業(yè)應(yīng)聚焦認知力、產(chǎn)品力、品牌力和運營力這四項能力，在不確定性中建立更具韌性的增長模式。

5、杭州商務(wù)局黨組成員、總經(jīng)濟師 武長虹：

數(shù)字化，本土化和全鏈條合規(guī)化，已經(jīng)成為品牌全球化發(fā)展的大趨勢，并醞釀出一批新型跨國公司。

8年以來，杭州市在支持跨境電商行業(yè)發(fā)展的各種重要舉措：促進上線轉(zhuǎn)型、牽頭服務(wù)集聚以及推動制造出海是其為促進品牌出海而開辟的三條路徑。在這8年時間中，杭州當?shù)?000萬以上規(guī)模的跨境電商企業(yè)達到832家，1億以上的為157家，獨角獸企業(yè)、準獨角獸企業(yè)和上市企業(yè)則達到137家。

6、安賜資本合伙人 顏偉華：

未來三年、五年，甚至十年，產(chǎn)融并驅(qū)必將加速產(chǎn)業(yè)鏈整合和全價值鏈優(yōu)化。高質(zhì)量是全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)要素的高效率和全價值鏈環(huán)節(jié)的高效益。

而要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需要進行調(diào)整優(yōu)化和重新設(shè)計，包括：戰(zhàn)略重構(gòu)——當下的市場環(huán)境和底層邏輯都在發(fā)生變化；重新定義——適應(yīng)環(huán)境變化，創(chuàng)新?lián)肀ё兏?；聚焦用?mdash;—關(guān)注用戶需求，創(chuàng)造用戶價值，進而創(chuàng)新產(chǎn)品和提升管理。

7、億邦智庫首席分析師 樊飛：

全球零售電商增速從2021年的17.1%下降至2022年的9.7%，但同時，東南亞市場、拉美市場、中東和非洲市場有大幅度增長，尤其是東南亞和拉美市場兩個市場，是全球唯一電商增長率超過了20%的市場。

開拓新興市場，本土化的經(jīng)營非常重要，需要在每個環(huán)節(jié)深入洞察用戶需求。因為這些市場包括多個國家，每個國家的文化、信仰都不一樣，需要“一把鑰匙開一把鎖”。

8、盈動資本合伙人 蔣舜：

新興市場很多社會維度都在發(fā)生變化，包括宗教、GDP、人口年齡結(jié)構(gòu)等，結(jié)合市場實際情況，都將產(chǎn)生出大量的商業(yè)機會。其次，我認為線上機會是冰山水面上的部分，線下及第三產(chǎn)業(yè)可能是冰山水面下的部分，可能是非常大的機會。此外，產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移也是很多創(chuàng)業(yè)者的機會。

中國企業(yè)出海新興市場，機會和困難并存。其中，認知模型老舊、難以本地化、跨區(qū)域復制難、競爭激烈、融資難等問題都是出海企業(yè)要面臨的主要問題。

二、造高附加值的全球化品牌

要點總結(jié)：

在奔向全球化品牌的進程中，“高質(zhì)量”、“高附加值”不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上，還包括精神文化、社會責任等方面。從具體落地來看，通過用戶洞察和科技創(chuàng)新構(gòu)建產(chǎn)品競爭力，遵守國際規(guī)則、重視ESG才能融入當?shù)?，深挖渠道、線上線下融合則是做品牌的必經(jīng)之路。

1、愛斯基摩人董事長 陳世榮：

一般意義上，質(zhì)量代表的是產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量，但其實，品牌也是講質(zhì)量的。愛斯基摩人品牌之路分三個階段：品質(zhì)、品牌、品味。首先解決品質(zhì)，再向品牌靠攏，最后是品味。品牌不僅僅滿足基本需求，還有精神寄托和信仰。

原來十幾年前，中國制造代表低端貨，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)和低端貨慢慢拉遠距離。如果能在日本制造、德國制造等高檔貨隊列中，加入進一個中國制造，這是質(zhì)量的提升；如果再加上文化內(nèi)核，這才是品牌出海真正的質(zhì)量。

2、小喬科技創(chuàng)始人 潘忠劍：

出海，從傳統(tǒng)貿(mào)易到跨境電商，前者本質(zhì)上是代工行為，后者是中國品牌出海的戰(zhàn)略升級，這就是高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)果。而作為品牌方、作為賣家，能夠洞察用戶想要什么，基于用戶洞察來做出產(chǎn)品，這就是真正的高質(zhì)量。

3、巨星科技高級副總裁 李鋒：

企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，不是僅僅做到產(chǎn)品質(zhì)量好、有創(chuàng)新、能在經(jīng)濟上帶來效益就夠了，社會效益同樣重要。比如，巨星科技生產(chǎn)產(chǎn)品會使用大量環(huán)保材料，雖然成本很高，但是能保護大自然，承擔起了社會責任，這才是真的把質(zhì)量和創(chuàng)新結(jié)合在一起。

4、螞蟻集團-萬里匯中國區(qū)B2C負責人 丁巖松：

高質(zhì)量發(fā)展不能脫離用戶視角，某種程度上來講，品牌是用戶通過產(chǎn)品交互過程所產(chǎn)生的一種心智，所以要滿足用戶視角的三個需要：

第一，硬件和真實的交互就是產(chǎn)品，產(chǎn)品能否滿足用戶的預期甚至提升他們的預期、打敗他們的預期；

第二，軟件，就是服務(wù)，包括履約能力、服務(wù)能力；

第三，高質(zhì)量發(fā)展還是需要可持續(xù)，比如企業(yè)有沒有ESG理念，用戶可以感受到這些東西。

5、行云集團創(chuàng)始人、董事長 王維：

長期以來，作為世界第一生產(chǎn)大國的中國都處于品牌力和產(chǎn)品力不對稱的尷尬局面。效仿先發(fā)國家的品牌化經(jīng)驗，中國企業(yè)推進品牌全球化應(yīng)當注意五個重要的影響因素：

其一，遵守國際規(guī)則、做好合規(guī)化與ESG；

其二，堅持科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品溢價；

其三，進行渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下融合；

其四，加強品牌運營，擴大海外投入；

其五，布局本地化服務(wù)，落實全套本地化動作。

6、樸西POSEE跨境聯(lián)合創(chuàng)始人 錢帥：

借助于新的社交平臺，我們可以利用社群引爆好物、好產(chǎn)品、好品牌口碑的傳播，并且通過用戶的及時反饋，從用戶角度挖掘出引起共情的品牌語言、消費語言。

出海企業(yè)在做品牌營銷時，可以借助“金字塔”模型來提高效率。即推新品的時候，利用1%的頭部達人起勢，再利用10%的腰部紅人做快速曝光，最后通過大量尾部素人及用戶營造真實的口碑、反哺品牌。這樣能夠把新品的打爆期從半年到一年時間壓縮到1-3個月。

7、影石Insta360聯(lián)合創(chuàng)始人 陳永強：

垂直領(lǐng)域的新消費品牌應(yīng)當筑牢三項核心能力，才能在品牌全球化時代實現(xiàn)“后來居上”：

一是將技術(shù)創(chuàng)新作為立身之本，堅持不斷創(chuàng)造領(lǐng)先技術(shù)；

二是厚植人才沃土，培育國際化、年輕化的高活力團隊；

三是拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下銷售的協(xié)同發(fā)展。

8、MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若：

中國品牌出海日本已形成了部分的紅海，但是日本還有未開發(fā)的藍海，值得中國出海品牌博一博。其存量空間是夠大的，比如電商的增速就能夠帶來一些新生的機會。

9、杭州佰里科技CEO王昌帥：

做品牌出海不要你以為，要用戶以為，本質(zhì)是給用戶提供更好的情緒價值。且征戰(zhàn)海外和榮歸故里是不沖突的，征戰(zhàn)海出問題時，可以思考產(chǎn)品是否適合中國，做中國市場也可以考慮海外，這是很好的品牌對沖。

三、建高效率的數(shù)字化供應(yīng)鏈

要點總結(jié)：

全球供應(yīng)鏈正在重構(gòu)，靠近最終消費市場、貼近下游用戶是其調(diào)整方向。中國制造業(yè)走向微笑曲線兩端，需要將競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢以及供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢。

此外，未來跨境電商的發(fā)展趨勢是to C和to B雙軌并重，抓住海外B段企業(yè)采購的需求、抓住新興市場潛力品類和本土渠道的需求，都將為中國出海企業(yè)打開新的增長空間。

1、華立集團股份有限公司董事會主席 汪力成：

制造業(yè)全球化和全球跨境電商之間存在著一種內(nèi)在聯(lián)系。而伴隨著國際貿(mào)易環(huán)境的復雜變化，中國企業(yè)必須認識到全球供應(yīng)鏈的重構(gòu)趨勢。那種“大開大合”的國家分工模式已成過去式，供應(yīng)鏈半徑縮短、區(qū)域化成為新趨勢，靠近最終消費市場、貼近下游用戶，正是本輪調(diào)整的核心所在。

2、淘天集團1688總裁 余涌：

2023年1-5月，1688跨境買家生意規(guī)模增長47%。這意味著全球市場對中國供應(yīng)鏈仍有相當?shù)男枨蟆?688主打中國腰部供給與海外小B市場，這條路徑在中國代表著就業(yè)，在海外代表著煙火氣，它是具有生命力的。

中國商品的競爭力毫無疑問，1688的貨盤集合品類、設(shè)計感、情感因素等，通過更務(wù)實、輕量化的供應(yīng)鏈，將是中國最具競爭力的源頭貨盤。

3、Rebecca跨境電商負責人 沈鵬：

作為一家制造型企業(yè)，我們電商基因不強，所以在整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)上“提速”很重要，要把生產(chǎn)體系、研發(fā)體系打得更碎片、更接近市場，才能更加適應(yīng)市場的需求。

4、亞馬遜企業(yè)購新賣家業(yè)務(wù)負責人 師利賓：

B端企業(yè)采購的需求正在崛起，未來跨境電商的發(fā)展是to C和to B雙軌并重。

從品類趨勢角度看，5個戰(zhàn)略重點品類——工業(yè)品、辦公用品、學校用品、商用家具、商用IT，與4個極具潛力的品類——商用餐廚、科研實驗和醫(yī)療保健、酒店用品、維修汽配，它們在中國都具有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，但是目前尚未形成品牌集中的巨頭賣家。

5、美客多中國華東區(qū)商務(wù)拓展負責人 武軒：

2023年拉美的電商市場容量是4870億美金，預計到2025年是8290億美金，這意味著未來兩年內(nèi)拉美市場會作為全球第二大市場，迎來爆發(fā)式的增長。

從消費習慣上看，拉美用戶與歐美相似，容易受網(wǎng)紅和大促節(jié)日的帶動，出現(xiàn)明顯的消費高峰。品類特征上，家居、消費電子、服飾、汽摩配和母嬰是前五大品類，中國商家擅長的電子產(chǎn)品、服飾和家居品類在拉美具有競爭力。

6、馬士基全球電商物流戰(zhàn)略規(guī)劃（亞太區(qū)）負責人Janny Zheng：

想要進入東南亞的賣家，除了考慮如何獲客、如何推廣品牌，還要思考以什么樣的物流方式去服務(wù)消費者。在東南亞，賣家遇到的主要物流難題包括：多供應(yīng)商管理、尾端配送服務(wù)水平不穩(wěn)定、貨到付款，以及退貨問題。所以，商家選擇物流供應(yīng)鏈的時候，要重視供應(yīng)商的物流速度和貨到付款速度，這樣可以提高簽收率，降低退貨率，突破常見的商流困局。

7、樂動智享創(chuàng)始人 徐冉：

未來一段時間非洲to B業(yè)務(wù)或許比to C發(fā)展更快。

消費賽道進入非洲市場創(chuàng)業(yè)要做到三個本地化：

第一，供應(yīng)鏈本地化。企業(yè)要意識到產(chǎn)品如何才能符合當?shù)氐脑V求，特別是要注重價格和本地的功能；

第二，渠道本地化。企業(yè)走到當?shù)?，甚至在本地建本地倉、開發(fā)當?shù)氐亩壡?，這是現(xiàn)階段更值得做的；

第三，人員管理上也要本地化。國內(nèi)文化與當?shù)赜胁幌喾牡胤?，要招聘本地高管來管理本地人?/p>

8、MuCharm創(chuàng)始人Julia：

中東市場最大的痛點是貨到付款和物流，但痛點也是增長點，可以不斷觸達消費者。因此，品牌重點應(yīng)放在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)做深、做強，細拆到售前、售中、售后每個環(huán)節(jié)。

9、杭州米陌科技創(chuàng)始人 吳嘉陽：

傳統(tǒng)的西歐和北美跨境電商市場增速下滑嚴重，南美、中東、東南亞等新興市場卻有比較好的增長，對于中國制造業(yè)和跨境賣家來說都有比較大的機會，無論是賣貨還是做DTC品牌都可以實現(xiàn)。

四、做高技術(shù)含量的跨境服務(wù)

要點總結(jié)：

新技術(shù)可以彌補跨境電商在很多方面的發(fā)展不足。比如，AIGC的出現(xiàn)極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，提高了工作效率，可用于全球本土化的內(nèi)容創(chuàng)作、營銷文案撰寫及投放、自動化庫存管理等方面。與此同時，“人”的重要性則體現(xiàn)在對新技術(shù)的掌握和應(yīng)用，以及圍繞紅人/KOL展開的新流量獲取上。

1、Canva企業(yè)生態(tài)負責人Kathy：

AIGC的出現(xiàn)，極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，提高了工作效率，可用于全球本土化內(nèi)容創(chuàng)作，輿情、投訴、突發(fā)事件監(jiān)督與分析，營銷內(nèi)容撰寫及投放，自動化庫存管理，自動生成SKU類別選擇，還有虛擬主播等。

然而，AIGC并無法取代設(shè)計師，而是更多用于優(yōu)化工作流，解決獲客成本、品牌化道路等問題，解放設(shè)計師和美工更多的時間。也許未來某一天，它會變得像副駕駛，但是今天它更像是工蜂。

2、星盤跨境聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO李彥超：

獨立站過去發(fā)展不足，是因為面臨數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、運營、團隊組建等多方面難題，但更主要的是不明白如何運用新技術(shù)。現(xiàn)在，以ChatGPT為代表的新技術(shù)可以幫助企業(yè)解決這些痛點。

建議企業(yè)做好以下幾個方面：

第一，堅信技術(shù)是第一生產(chǎn)力。運用先進的技術(shù)可以填補巨大的流量池，彌補獨立站發(fā)展的不足；

第二，要做數(shù)據(jù)化和精細化的運營。獨立站是個很長期的事，流量成本越來越高的情況下，要通過數(shù)據(jù)化、精細化的手段把每一分錢花好；

第三，體驗優(yōu)先。應(yīng)該多渠道、跨渠道管理好用戶，做好多平臺觸點，用矩陣的方式觸達用戶，且要有一個標準的流程管理體驗；

第四，內(nèi)容優(yōu)先。免費的流量并不一定便宜，真正要做好SEO，需要把網(wǎng)站結(jié)構(gòu)搭建好，源源不斷輸出對用戶有用的內(nèi)容。

3、交個朋友海外CEO郝浠杰:

2019年-2022年，全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模年復合增長率超過30%，是一個超千億美金的未來增長市場，中國品牌出海應(yīng)該用好這個渠道。同時，在做海外做紅人營銷時，KOC達人短頻營銷是非常好的方式，是品牌營銷擴量的重要手段。

4、紅毛猩猩PONGO創(chuàng)始人兼CEO那昕：

東南亞的內(nèi)容建設(shè)仍是藍海，在社交平臺上做轉(zhuǎn)化更是成了跨越時代的玩法。

在東南亞做本地化內(nèi)容有五個趨勢：

第一，AI的應(yīng)用。不只是做一個虛擬主播，在整個工作流程中，所有涉及效率、跨語言溝通的問題，都可以考慮AI；

第二，社區(qū)型紅人。無論是某個垂直領(lǐng)域的紅人還是所謂的團長，在新興市場都是新的增長機會，對品牌帶貨或口碑塑造有不錯的效果；

第三，關(guān)系的轉(zhuǎn)變。品牌要將和“品牌大使”的關(guān)系，從交易型轉(zhuǎn)換為長期合作的關(guān)系，尋找一個紅人和自己做陪伴式成長；

第四，管理系統(tǒng)。品牌可以借助工具有效率地做紅人關(guān)系的管理；

第五，私域?？梢躁P(guān)注TikTok出現(xiàn)的粉絲群概念，這是非常大的做客戶復購的趨勢和機會。

5、邁蒂搜秀華東總經(jīng)理 施登科：

社交媒體這種可以直接面向C端用戶，且可以把品牌心智、品牌價值觀推廣給C端用戶的渠道，在出海營銷當中越來越受重視。其用戶黏性的深度和絕對值的廣度不斷增長，也讓品牌商在這方面的投入不斷提高。

具體方法上，品牌利用核心達人生產(chǎn)內(nèi)容，最重要的就是明確輸出點，明確品牌的產(chǎn)品力、價格力和價值觀，并用簡潔、直觀的方式加以表現(xiàn)。

6、阿波羅廣告創(chuàng)始人 陸小凌飛：

推爆品有四個要素，分別是：選對產(chǎn)品，確認自己的競爭力；合理預期，匹配對應(yīng)的預算；熟悉類目，做好投放優(yōu)先級；深呼吸，準備迎接爆發(fā)。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：