“目前，大部分明星潮牌生意可以理解為貼牌生意。在整個(gè)生意過(guò)程中，大部分明星其實(shí)并不懂潮牌業(yè)務(wù)，而是將其交給經(jīng)紀(jì)公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充當(dāng)引流的角色，負(fù)責(zé)前端流量。這也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一?！?/p>

鹿晗潮牌遭博主吐槽。

【資料圖】

近日，又一演而優(yōu)則商的明星遭遇翻車危機(jī)。

一位博主在測(cè)評(píng)鹿晗作為主理人的潮牌服飾UGC（UnGarconCharmant）時(shí)稱，品牌售價(jià)1500元的服裝成本只有60元左右，且做工粗糙、設(shè)計(jì)一般，是一件“毫無(wú)誠(chéng)意且毫無(wú)水準(zhǔn)的割韭菜衣服”。隨后，#鹿晗潮牌遭吐槽#迅速登上熱搜。

事件發(fā)酵后，UGC品牌作出回應(yīng)，表示“任何從官方渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，均可7天無(wú)理由退換”，并歡迎消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行監(jiān)督和建議。該品牌的主體認(rèn)證公司工作人員稱：“不能保證所有商品都是百分之百好評(píng)，線頭很多衣服都有?！?/p>

UGC品牌的回應(yīng)。

2月19日，上述測(cè)評(píng)博主再度發(fā)布視頻回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切問(wèn)題，并稱已保留證據(jù)，不排除對(duì)極端粉絲的惡意造謠騷擾走司法程序的可能。

這并非個(gè)例。去年11月，歐陽(yáng)娜娜自創(chuàng)品牌nabi也曾陷入同樣的爭(zhēng)議。988元一件的純白睡袍、168元2雙的純白棉襪被網(wǎng)友吐槽“天價(jià)”，此外，睡袍的主要用料聚酯纖維也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“廉價(jià)面料”。有網(wǎng)友認(rèn)為，整體來(lái)看，nabi睡袍從面料、版型到做工，各方面都顯得不夠有誠(chéng)意。

頻頻翻車之下，明星潮牌是一門(mén)怎樣的生意？其運(yùn)轉(zhuǎn)模式如何？我們又該如何看待高溢價(jià)明星潮牌產(chǎn)品？

明星扎堆潮牌生意掘金

2月16日，貝殼財(cái)經(jīng)記者登入U(xiǎn)GC品牌微信小程序發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格并不便宜，普通的T恤、外套、長(zhǎng)褲售價(jià)在400元-1000元不等，其中最貴的商品為一雙聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)2286元，最便宜的商品則是一款售價(jià)186元的兩雙長(zhǎng)襪，這也是店鋪內(nèi)銷量最高的一款商品。

官方資料顯示，UGC品牌創(chuàng)立于2017年，是鹿晗和他的伙伴們共同主理的潮牌，然而直到2021年，鹿晗才向大眾公開(kāi)自己品牌主理人的身份。在接受采訪時(shí)，鹿晗曾提到，自己和朋友們都希望這個(gè)品牌能自己慢慢成長(zhǎng)，不希望它從誕生的第一天起就受到太多關(guān)注。

在此次UGC品牌是否“割韭菜”的爭(zhēng)論中，網(wǎng)友們眾說(shuō)紛紜，有鹿晗粉絲認(rèn)為，不應(yīng)該因?yàn)橐患路头穸ㄕ麄€(gè)品牌，如果衣服質(zhì)量有問(wèn)題，消費(fèi)者可以選擇退貨；也有網(wǎng)友認(rèn)為，售價(jià)較高的服裝更應(yīng)該注重品牌品控，消費(fèi)者買(mǎi)到不合心意的衣服發(fā)視頻吐槽無(wú)可厚非；更有鹿晗粉絲曬出自己曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的同款商品，現(xiàn)身說(shuō)法，稱品牌品控沒(méi)有問(wèn)題。

2月17日，記者再次登錄UGC小程序時(shí)發(fā)現(xiàn)，一天時(shí)間內(nèi)，店內(nèi)多款服裝產(chǎn)品均已售罄，其中包括上述測(cè)評(píng)博主所購(gòu)買(mǎi)的售價(jià)接近1500元的綠色夾克外套。

2月19日，測(cè)評(píng)鹿晗潮牌產(chǎn)品的博主發(fā)布新視頻回應(yīng)爭(zhēng)議問(wèn)題，堅(jiān)持之前測(cè)評(píng)觀點(diǎn)，稱針對(duì)一些極端粉絲的惡意造謠騷擾，后期有走司法程序的可能。在與UGC品牌取得聯(lián)系后，該位博主選擇追回退款商品，不再退款，打算保留訂單記錄為之后走司法程序做準(zhǔn)備。

實(shí)際上，明星跨界創(chuàng)辦潮牌的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

有資料顯示，“潮牌”概念起源于上世紀(jì)中期的美國(guó)街頭，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、體現(xiàn)態(tài)度和理念，代表著年輕群體身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志。早在2003年，陳冠希就帶著CLOT品牌進(jìn)入大眾視線。CLOT品牌曾在牛仔褲上添加金線、銀線、腰果花、絲綢褲腳、補(bǔ)丁等新潮元素，推出一條條充滿奇思妙想的破壞風(fēng)格牛仔褲；還曾獨(dú)創(chuàng)“荊棘”花紋，在趣味性方面獨(dú)樹(shù)一幟；此外，CLOT還擅長(zhǎng)將中國(guó)風(fēng)與西方潮流元素結(jié)合，例如與耐克合作的“死亡之吻”球鞋，融合了中醫(yī)的經(jīng)脈和腳底穴位。這些前衛(wèi)的設(shè)計(jì)廣受世界各地消費(fèi)者喜愛(ài)，巔峰時(shí)期，CLOT發(fā)售即售罄，因此，CLOT品牌也有“中國(guó)第一潮牌”之稱。

CLOT品牌的火爆帶來(lái)了第一波明星潮牌熱，周杰倫、阿信、林俊杰、李晨、潘瑋柏、余文樂(lè)等老牌明星相繼推出自創(chuàng)品牌。借助藝人影響力，各大品牌在發(fā)售初期人氣頗高，謝娜創(chuàng)辦的潮流品牌“歡型”就曾創(chuàng)下淘寶開(kāi)店首日成交額六位數(shù)的成績(jī)。

到了2017年，隨著各類“說(shuō)唱”“街舞”類綜藝節(jié)目的出圈，國(guó)潮概念大火，潮牌也被更多消費(fèi)者所熟知，以陳偉霆、王嘉爾、黃明昊為代表的新一波明星潮牌熱又開(kāi)始出現(xiàn)。2019年到2020年，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)還曾經(jīng)推出以潮牌經(jīng)營(yíng)為看點(diǎn)的《潮流合伙人》、《720潮流主理人》等綜藝節(jié)目。新一代潮牌主理人大多自帶超高流量，自創(chuàng)品牌服飾風(fēng)格不一，但在商品定價(jià)上都不算親民。

這波明星潮牌熱一直延續(xù)到了2022年。2022年底，憑借《蒼蘭訣》大火的男星王鶴棣在生日直播中官宣自創(chuàng)潮牌D.Desirable；同年11月，歐陽(yáng)娜娜也在社交媒體平臺(tái)上官宣自己“打磨三年”的自創(chuàng)品牌nabi。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)主流明星開(kāi)店數(shù)量已超過(guò)300家，超過(guò)60%的明星歌手都選擇了做自己的服飾品牌，成為潮牌主理人。咨詢公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)潮流零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元。

明星潮牌是一門(mén)專門(mén)收割粉絲的生意嗎？

nabi、UGC等明星自創(chuàng)潮牌接連“翻車”之下，我們?cè)撛趺纯创餍浅迸粕猓?/p>

從事7年潮流服裝生意的馬超對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，明星潮牌是具有情緒價(jià)值交付的產(chǎn)品，不能單純以顯性貨品成本來(lái)論，同樣也不能單一維度地理解為收割，實(shí)際上，整個(gè)產(chǎn)品交付過(guò)程中包含著物質(zhì)需求和精神需求。艾媒咨詢首席分析師兼CEO張毅也認(rèn)為，情緒價(jià)值是商品價(jià)值的一部分，粉絲愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單無(wú)可厚非。

單從價(jià)格來(lái)看，對(duì)于上述博主測(cè)評(píng)時(shí)所言“成本60元售價(jià)1500元”是否合理，馬超表示，明星潮牌產(chǎn)品中的“情緒價(jià)值”溢價(jià)不能簡(jiǎn)單地用倍率來(lái)參考定價(jià)，而應(yīng)從是否“物超所值”來(lái)衡量。他解釋，所謂的“物”可以理解為購(gòu)物的整體體驗(yàn)，是否“值得”則可以從性價(jià)比、顏價(jià)比、心價(jià)比三方面來(lái)判斷。也就是說(shuō)，成本60元售價(jià)1500元在服裝行業(yè)并不罕見(jiàn)，服裝的設(shè)計(jì)感、消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)感、產(chǎn)品包裝的儀式感、消費(fèi)者收到貨后的驚喜感等同樣應(yīng)該被考慮進(jìn)去。

然而，馬超也強(qiáng)調(diào)，從衣服品質(zhì)上看，售價(jià)高達(dá)1500元的夾克外套出現(xiàn)線頭、斷線等做工粗糙的現(xiàn)象并不正常。他推測(cè)，這種情況很可能是由于工廠趕工著急，出現(xiàn)了殘次品，從另一個(gè)方面也反映了品牌出現(xiàn)了品控問(wèn)題。馬超認(rèn)為，這種問(wèn)題很大程度上是因?yàn)槊餍浅迸茮](méi)有完善的供應(yīng)鏈控制體系，所以在選品和定品時(shí)對(duì)交易環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化把控，包括把控產(chǎn)品質(zhì)量和達(dá)人招商等環(huán)節(jié)。

出現(xiàn)品控問(wèn)題背后，目前，明星潮牌生意的運(yùn)轉(zhuǎn)模式又是什么樣的？

張毅向記者透露，目前，大部分明星潮牌生意可以理解為貼牌生意。在整個(gè)生意過(guò)程中，大部分明星其實(shí)并不懂潮牌業(yè)務(wù)，而是將其交給經(jīng)紀(jì)公司或者其他合作方打理，明星在其中主要充當(dāng)引流的角色，負(fù)責(zé)前端流量。張毅認(rèn)為，這也是大部分明星潮牌都不太成功的原因之一。

以歐陽(yáng)娜娜的品牌nabi為例，其背后代理公司是“Stick Stack”——一家以國(guó)際潮流品牌的運(yùn)營(yíng)和孵化為主要業(yè)務(wù)的公司。張毅認(rèn)為，包括潮牌、餐飲在內(nèi)的諸多明星產(chǎn)品之所以難以維持高人氣水平，是因?yàn)榇蟛糠诌\(yùn)營(yíng)方?jīng)]有深入挖掘明星和產(chǎn)品之間的相關(guān)性，明星本身對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有深刻的理解，產(chǎn)品定位不符合明星個(gè)性?！叭绻M(fèi)者的預(yù)期值和產(chǎn)品品質(zhì)之間差距過(guò)高，或者產(chǎn)品定位和明星形象不相符很容易引起路人的反感?！币虼?，也不難理解為何988元高標(biāo)價(jià)浴袍和廉價(jià)聚酯纖維面料相搭配遭人嘲諷，以及為何性冷淡風(fēng)的nabi品牌和“親民派”女星歐陽(yáng)娜娜水土不服了。

實(shí)際上，從經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，大部分明星潮牌都難以維持初創(chuàng)時(shí)的高人氣，更多則是悄悄退場(chǎng)。唱跳愛(ài)豆出身的男星黃明昊自創(chuàng)品牌TWOEX2從2020年開(kāi)業(yè)到2022年宣布關(guān)閉線上專賣店只用了不到兩年，上千元的服飾現(xiàn)在99元、129元就能買(mǎi)到。

對(duì)此，張毅建議，明星做潮牌首先需要有一個(gè)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈作為支撐，價(jià)格高的同時(shí)品質(zhì)也應(yīng)該有所保證，“無(wú)論做什么產(chǎn)品，一切溢價(jià)都應(yīng)該以產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，否則很可能會(huì)適得其反，反噬明星本身”。馬超也提出，明星在潮牌生意中應(yīng)該熟悉產(chǎn)品全商業(yè)鏈路的角色要求，為結(jié)果負(fù)責(zé)，畢竟，營(yíng)銷手段只是整個(gè)商業(yè)鏈條中的一小部分。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李夢(mèng)涵

關(guān)鍵詞： 歐陽(yáng)娜娜