10月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2019年1-9月份全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況。今年前三季度，全國(guó)商品房銷售面積119179萬平方米，同比僅下降0.1%，降幅連續(xù)三個(gè)月收窄。同期，商品房銷售額111491億元，增長(zhǎng)7.1%。這也意味著，房地產(chǎn)市場(chǎng)已恢復(fù)到接近去年同期的水平。

受此影響，多項(xiàng)樓市指標(biāo)出現(xiàn)“止跌”現(xiàn)象。比如，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速在連續(xù)4個(gè)月下跌后，出現(xiàn)持平;房企到位資金增速在連續(xù)4個(gè)月環(huán)比收窄后，出現(xiàn)小幅回升;國(guó)房景氣指數(shù)則連續(xù)兩個(gè)月回升。

以9月為代表，市場(chǎng)在三季度回暖升溫，被認(rèn)為是刺激上述變化的主因。無論銷售金額還是銷售面積，9月均比8月上升了三成以上。業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)?，房企明顯加大了推盤和促銷力度，且這種做法很可能延續(xù)到第四季度。

9月“搶收”成功

與往年相比，今年的樓市政策環(huán)境更加嚴(yán)厲。從5月開始，監(jiān)管層就開始對(duì)房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。7月30日召開的中共中央政治局會(huì)議首次明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。業(yè)界普遍認(rèn)為，這一表態(tài)再度奠定了樓市調(diào)控不放松的總基調(diào)，并遏制了地方政府試圖松綁調(diào)控的沖動(dòng)。

但即便如此，整個(gè)第三季度，房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍然不錯(cuò)。7月、8月和9月，全國(guó)商品房單月銷售面積均高于去年同期，這也使得今年與去年的銷售差距不斷縮小。

其中，9月單月，全國(guó)商品房銷售面積17330萬平方米，銷售額16118億元，分別比8月上漲了32.6%和32.0%。今年以來，這一交易水平僅次于6月。

官方數(shù)據(jù)也顯示，9月份，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)(簡(jiǎn)稱“國(guó)房景氣指數(shù)”)為101.08，比8月份提高0.14點(diǎn)，這是今年二季度以來的最大漲幅。

“嚴(yán)厲的調(diào)控政策，正是促成銷售增長(zhǎng)的內(nèi)因。”上海易居房地產(chǎn)研究院智庫(kù)中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，按照慣例，房企每年都會(huì)針對(duì)“金九銀十”做一波促銷活動(dòng)。大部分企業(yè)上半年銷售平淡，所以本輪的推盤和促銷的力度都要大于往年。

8月20日，恒大推出“全國(guó)532樓盤，閃購(gòu)7.8折”的營(yíng)銷策略，集團(tuán)旗下的區(qū)域公司均參與此次營(yíng)銷。營(yíng)銷策略在8月20日至10月8日期間實(shí)施，每日推出不定量的特價(jià)房單位。

時(shí)代中國(guó)也在8月末傳出全員營(yíng)銷的消息，公司要求各級(jí)別員工在2020年1月15日之前，必須賣出相應(yīng)套數(shù)的房子。

某深圳房企相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在9月初向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，公司要求各區(qū)域加快周轉(zhuǎn)速度，從而保證回款率，“可以采取價(jià)格策略，放棄一定的利潤(rùn)”。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅還透露，與直接降價(jià)相比，隱性促銷手段更為普遍。比如，開發(fā)商以贈(zèng)送面積、贈(zèng)送車位、贈(zèng)送精裝修、減免物業(yè)費(fèi)等方式，提高項(xiàng)目的性價(jià)比。今年年中，金茂將其高端產(chǎn)品線“府系”的部分配置，“移植”到旗下的限競(jìng)房項(xiàng)目中，并受到市場(chǎng)一定程度的認(rèn)可。

這波“搶收”頗為見效。中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)顯示，今年9月，已公布銷售業(yè)績(jī)的30家房企合計(jì)銷售額5634億，環(huán)比8月份的4396億，上漲了28.1%。

強(qiáng)化銷售仍是重點(diǎn)

銷售端的發(fā)力，也使多項(xiàng)樓市指標(biāo)出現(xiàn)改善。

今年前三季度，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資98008億元，同比增長(zhǎng)10.5%，增速與前8月持平。這是該指標(biāo)增速連續(xù)四個(gè)月環(huán)比回落之后，首次出現(xiàn)止跌。

同期，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金130571億元，同比增長(zhǎng)7.1%，增速比前8月加快0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是該指標(biāo)增速連續(xù)四個(gè)月下滑之后，首次出現(xiàn)回升。其中，考慮到融資環(huán)境仍然緊張，銷售端的改善作用相對(duì)明顯——前三季度，房企的定金及預(yù)收款增長(zhǎng)9.0%，個(gè)人按揭貸款增長(zhǎng)13.6%。

但上海易居房地產(chǎn)研究院指出，房企的自籌資金增速僅為3.5%，較去年同期(11.4%)有較大回落，說明房企資金壓力依然較大。

但總體而言，市場(chǎng)并未出現(xiàn)劇烈變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇認(rèn)為，當(dāng)前的房?jī)r(jià)變化、房地產(chǎn)投資、土地銷售等指標(biāo)都相對(duì)平穩(wěn)，“房地產(chǎn)市場(chǎng)總體保持了基本平穩(wěn)的走勢(shì)”。

為沖擊年度銷售業(yè)績(jī)，四季度通常是房企銷售最旺盛的時(shí)段。

截至今年三季度末，某央企華北區(qū)域公司距離年度銷售目標(biāo)尚有距離，該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“上個(gè)月剛回總部開動(dòng)員會(huì)，要求我們四季度強(qiáng)化銷售，確保完成內(nèi)部保底目標(biāo)。”

某千億級(jí)閩系房企也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，強(qiáng)化銷售和回款是未來一段時(shí)間的重中之重。

對(duì)于未來的市場(chǎng)走勢(shì)，諸葛找房副總裁苑承建表示，第四季度，開發(fā)企業(yè)會(huì)采取更加積極主動(dòng)的以價(jià)換量策略，房地產(chǎn)銷售將保持平穩(wěn)，全年銷售數(shù)據(jù)將與去年持平或小幅下降。此外，融資環(huán)境收緊將進(jìn)一步影響開發(fā)企業(yè)的投資預(yù)期及投資能力，預(yù)計(jì)全年新開工面積會(huì)下降，開發(fā)投資增速也會(huì)略有下降。

中原地產(chǎn)則相對(duì)樂觀，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在政策、市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)的情況下，2019年全年的銷售額有望突破15萬億，并刷新房地產(chǎn)年度銷售紀(jì)錄。

關(guān)鍵詞： 房企促銷