Puma拿到了通往下一競爭周期的關(guān)鍵砝碼，一是女性運動服飾，二是時尚話語權(quán)

有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。

Puma顯然是后者。這個德國運動品牌近日公布了第二財季財報，銷售額大漲16.9%至12.2億歐元，息稅折舊攤銷前利潤大漲39%至8000萬歐元，凈利潤猛漲59.7%至4970萬歐元。Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，分別大漲23.6%和15.4%，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6%至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7%至4.63億歐元。

上一財季，Puma剛剛錄得史上最強(qiáng)勁的收入增幅，銷售額同比大漲15.3%至13.1億歐元，凈利潤則大漲40.1%至9440萬歐元。報告期內(nèi)，Puma的服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越核心的鞋履，中國和美國則成為品牌業(yè)績增長最快的市場，增幅均達(dá)到兩位數(shù)。

從整個上半年來看，中國和美國市場推動品牌銷售額增長15.5%至25.46億歐元，其中服裝銷售額增長了24.8%，鞋類則增長了11.7%。

2018年全年，Puma銷售額同比上漲12.4%至46億歐元，凈利潤則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履業(yè)務(wù)的銷售額首次突破20億歐元大關(guān)。其中，Puma去年第四季度的凈利潤增幅實現(xiàn)令人震驚的624.7%。

縱觀Puma近期業(yè)績表現(xiàn)，節(jié)節(jié)高升的收入與利潤率正逐步打消市場早前對Puma還能火多久的質(zhì)疑。事實證明，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，這自然得益于明星加持的長尾效應(yīng)，不過站在更宏觀的市場層面，Puma顯然有意無意地做對了更多事情。

四年前，Puma一度遭遇業(yè)績低谷。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬歐元，創(chuàng)歷史低點?；ㄆ旒瘓F(tuán)分析師Thomas Chauvet當(dāng)時稱，在過去的十年，Puma營運利潤率曾縮小超過10%。

這令母公司奢侈品巨頭開云集團(tuán)大失所望。Puma于2007年被開云集團(tuán)以53億歐元收購，作為后者進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域的標(biāo)志性舉措。然而此舉并未對股東產(chǎn)生有效價值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒有預(yù)期中那樣發(fā)生。被收購后的幾年時間里，Puma的投資資本回報和收入利潤都走向錯誤的方向。雖然它一直努力改善品牌發(fā)展方向，卻并不見好轉(zhuǎn)。

2013年Bjorn Gulden被任命為公司CEO，他于次年聘請流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，此后公司的負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。

擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內(nèi)便售罄

不過需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的業(yè)績立刻翻身，品牌花了一到兩年的時間才徹底釋放商業(yè)價值，改變了品牌命運。Bjorn Gulden當(dāng)時表示，因為Puma缺乏較強(qiáng)的品牌影響力，因此將會“花費更多的時間”。他還認(rèn)為品牌正處于一個轉(zhuǎn)變的階段，這也是為什么品牌十分警惕過快漲價，他表示這個過程是一個“馬拉松賽跑，而不是一個短跑比賽”。

社交媒體影響力已被視為商業(yè)價值的代名詞，特別是在時尚產(chǎn)業(yè)。這雖然已被視為常識，在當(dāng)時卻是某種遠(yuǎn)見。擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內(nèi)便售罄，令行業(yè)為之震驚。

“爆款”策略的好處是，讓消費者感覺到這個品牌變得時尚了，從而帶動品牌其他產(chǎn)品的銷售。終于在2015年底，Puma業(yè)績開始回暖。

此后，Puma就開始與明星、品牌進(jìn)行廣泛合作，明星效應(yīng)和營銷投入為其業(yè)績帶來立竿見影的刺激。2017年9月，Puma簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國年輕消費者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下代言合約。甚至進(jìn)軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

表面上看，Puma的翻身得益于明星效應(yīng)，實際上并非完全如此。Rihanna的加入改變了Puma的基因調(diào)性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關(guān)鍵砝碼，一個是女性運動服飾，一個是時尚話語權(quán)。這是Puma的明星效應(yīng)能夠具有長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。換言之，Puma明星效應(yīng)奏效的原因，一方面是因為做得早，開創(chuàng)了風(fēng)潮，另一方面是借明星踏準(zhǔn)了市場的節(jié)奏。

時尚化無疑是近五年來運動領(lǐng)域最顯著的趨勢。不僅僅是Puma，adidas是時尚化策略更大的受益者。從Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已無須贅述。

更重要的是，Puma和adidas引領(lǐng)了運動市場營銷思路的改變。過往，運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進(jìn)行營銷，面向的是體育愛好者。如今，隨著時尚的介入，運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者，刺激了增量市場。

運動品牌的營銷預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運動產(chǎn)品的營銷支出，營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場。

在中國，李寧如法炮制，將品牌形象升級為時尚化的運動品牌。去年2月，李寧首次登上紐約時裝周成為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折，隨后在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周，李寧進(jìn)一步與時尚深度捆綁。

自6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，圖為李寧2020春夏系列

不到兩年時間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧也突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內(nèi)核清晰的品牌形象改變了人們的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司時隔8年重回巔峰，營收首破百億。6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，市值增加逾100億 。

李寧在中國最大的競爭對手安踏近年來業(yè)績一路狂奔，也在很大程度上得益于押對了意大利運動時尚品牌FILA這張王牌。借勢復(fù)古運動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費者的新寵。FILA去年在中國的增速達(dá)到80%以上，成為安踏業(yè)績最大的增長引擎，更于2018年首次登上米蘭時裝周。

今年天貓618期間，F(xiàn)ILA的銷售額迅速破億，6月1日當(dāng)天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。未來FILA目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部，從運動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。

借勢復(fù)古運動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費者的新寵

收購FILA中國運營權(quán)被證明是安踏迄今為止最成功的戰(zhàn)略舉措之一。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購國際運動巨頭亞瑪芬體育的決定。上個月安踏遭受沽空機(jī)構(gòu)渾水狙擊，雖然旗下FILA成為質(zhì)疑焦點，然而該集團(tuán)股價逆勢十連漲市值創(chuàng)歷史新高。

時尚、市場營銷、社交媒體，三個事物緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運動品牌是用時尚這門語言，與熱愛時尚的女性消費者，以及習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對話。這兩個人群是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費人群。

從更實際的業(yè)務(wù)層面，Puma借助明星效應(yīng)和時尚化，最終強(qiáng)化了女性運動服飾品類。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加強(qiáng)了對女性運動市場的影響力，在此之前，Puma的女性運動產(chǎn)品幾乎少得可憐。2017年第三季度，Puma女裝業(yè)務(wù)增幅已超過其他業(yè)務(wù)。

事實證明，女性運動服飾才是未來運動市場的“金礦”。

據(jù)市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國運動鞋市場的女性產(chǎn)品增長率達(dá)6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，女性在運動裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費為178美元。

女性在運動裝備上的花銷已高于男性

QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，隨著運動服飾和球鞋的潮流化，女性消費者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場，運動時尚消費人群與健身人群中的女性消費者也于今年首次超過男性。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理朱近倩接受騰訊新聞一線專訪時認(rèn)為，女性對于運動健身的關(guān)注度在明顯上升，這與都市化、人們的運動意愿、以及希望通過運動風(fēng)格來表現(xiàn)自身等息息相關(guān)。

鑒于女性運動市場前景一片向好，Nike早在2015年就提出“五年計劃”中定下了一個充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷售額要在2020財年達(dá)到110億美元，在年總營收中的占比將超過20%。

adidas近年來也開始主動打破女性消費者在體育運動中弱勢的刻板印象，提出的新戰(zhàn)略重點，即加大對女性運動休閑市場的投入，不僅推出更多的女性運動產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個人品牌Ivy Park達(dá)成合作。

加拿大的運動服飾品牌lululemon憑借以女性瑜伽運動為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迅速成為業(yè)界的最大黑馬，短短幾年間就取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運動品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

近三年來，lululemon凈利潤的年復(fù)合增長率為27%，收入年復(fù)合增長率為16%，在截至5月5日的第一季度內(nèi)該品牌銷售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷售額增幅為14%，凈利潤則大漲28.6%至9660萬美元。

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，lululemon自今年以來的股價累積增幅達(dá)54%，市值達(dá)248.9億美元，創(chuàng)歷史新高。lululemon首席運營官Stuart Haselden透露，中國已成為品牌最大的潛力市場，第一季度的電商收入增幅超過100%，今年品牌將在該市場新增10至20家店。

在如此劇烈的風(fēng)潮面前，美國運動服飾品牌Under Armour卻成最大輸家。

時尚化和女性運動業(yè)務(wù)向來是Under Armour的軟肋，該品牌至今未走出業(yè)績泥潭。Puma的業(yè)績連續(xù)兩年趕超Under Armour，已取代了其全球第三大運動品牌的位置。

在截6月30日的三個月內(nèi)，Under Armour的銷售額為11.9億美元，較上一年同期的11.7億美元幾乎無增長，但凈虧損已收窄至1730萬美元，去年同期的凈虧損為9550萬美元。然而二季度財報發(fā)布后，Under Armour股價依然遭遇盤中重挫，一度大跌18%，當(dāng)日以12.21%跌幅收報24.08美元，創(chuàng)下2017年底以來Under Armour股價單日最大跌幅，市值蒸發(fā)近15億美元。

實際上，Under Armour已經(jīng)釋放了復(fù)蘇信號，品牌董事長兼首席執(zhí)行官Kevin Plank表示，第二季度的業(yè)績表現(xiàn)意味著集團(tuán)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在生效。第一季度，品牌銷售額同比增長2%至12億美元，超過分析師預(yù)期，凈利潤則錄得2200萬美元，較上一年同期的3020萬美元虧損大幅改善。去年第三季度品牌業(yè)績超預(yù)期，第四季度扭虧為盈。

面對年輕消費者向運動休閑傾斜的市場形勢，主打?qū)I(yè)機(jī)能和男性運動服飾的Under Armour也試圖做出改變。今年3月，Under Armour宣布Kasey Jarvis將出任首席設(shè)計官職位，Kasy Jarvis曾在Nike任職。6月，Under Armour宣布擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越正式加入品牌，該舉措引起熱議，有用戶在社交媒體提問“如何評價楊超越與專業(yè)運動品牌合作”。

今年6月，Under Armour宣布簽約偶像明星楊超越

Under Armour中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清在接受懶熊體育專訪時表示，與楊超越的合作，品牌希望傳遞給消費者一個信息，Under Armour不僅適合最專業(yè)的運動員，也能非常契合運動愛好者的需求。楊超越作為愛好運動的女生形象，向女性受眾、年輕受眾們傳遞著品牌宗旨。

然而，GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，幾乎沒有看到消費者，特別是女性消費者，對Under Armour的看法有實質(zhì)性改觀。Puma明星策略引發(fā)的轟動未能在Under Armour重演，簽約楊超越既沒有為品牌成功吸引大量女性消費者，也引起了部分忠實消費者的不滿，認(rèn)為品牌為“流量”而用力過猛。

顯然，Under Armour在專業(yè)運動定位與時尚年輕化之間依然沒有找到合適的位置。早前Under Armour在財報中坦承其時尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來把目標(biāo)瞄準(zhǔn)籃球等專業(yè)性運動用品市場。(延伸閱讀：Under Armour的艱難抉擇，要時尚度還是功能性?)

踏準(zhǔn)行業(yè)節(jié)奏比什么都重要。資本市場對Under Armour看衰，根本上在于它的步伐比市場整整晚了一拍。

眼下，依靠時尚化與明星效應(yīng)翻身的Puma、adidas和李寧在市場熱潮過后都開始理性回歸，重新強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性根基，把重心回歸到專業(yè)的籃球、足球和跑步等運動領(lǐng)域上。但是有充足的現(xiàn)金流和業(yè)績表現(xiàn)做背書，它們的步伐就顯得比Under Armour輕盈許多。

運動服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專業(yè)性掛鉤。Puma于去年做出重返籃球市場的重大策略，時隔17年重新推出名為Clyde Court Disrupt的全新籃球鞋，更是簽下嘻哈巨星Jay-Z為籃球運營總裁，參與品牌球員簽名款、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的制定。

除籃球鞋業(yè)務(wù)外，Puma還在繼續(xù)鞏固在田徑、綜訓(xùn)和足球領(lǐng)域的地位，在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中。據(jù)財報顯示，2018年鞋履品類中跑鞋是銷售增長最強(qiáng)勁的類別。

adidas CEO Kasper Rorsted在接受采訪時也強(qiáng)調(diào)，運動業(yè)務(wù)仍是adidas集團(tuán)的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發(fā)展重點，而隨著職場服飾越來越休閑化，偏時尚的休閑運動產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場前景。據(jù)悉，adidas還與美國運動鞋零售商Foot Locker達(dá)成戰(zhàn)略合作。

李寧則通過獨立推出李寧時尚線的形式，進(jìn)行時尚化與專業(yè)性的平衡。早前有分析稱李寧最終的野心成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實專業(yè)運動根基。而隨著李寧時尚線的推出，集團(tuán)對時尚業(yè)務(wù)的布局也相對清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤時尚化，而是在堅持專業(yè)運動定位為核心的同時，將時尚作為獨立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。

這樣一來，偏離軌道的質(zhì)疑逐漸被打消。李寧時尚線總經(jīng)理李剛對時尚頭條網(wǎng)表示，李寧希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。

在當(dāng)下這個深度全球化的復(fù)雜市場中，一個企業(yè)實現(xiàn)“戲劇性”全面復(fù)興的難度極大。當(dāng)我們回望剛剛過去的這個市場周期，不難發(fā)現(xiàn)，無論是Puma，adidas還是李寧，都是恰好在對的時機(jī)做了正確的決策，這其中不乏運氣成分。商業(yè)史無數(shù)次地證明，企業(yè)的復(fù)興總是必然與巧合的共同產(chǎn)物。沒有人知道什么會成為機(jī)遇，但一家公司的命運卻可能被不經(jīng)意的決策深刻改變。

市場瞬息萬變，當(dāng)下一個市場機(jī)遇到來時，依然沒有人能夠保證分毫不差地趕上。

關(guān)鍵詞： Puma