“好的，您要幾輛?”一位消費(fèi)者看完紅旗H5展車并表達(dá)了初步購(gòu)買意向后，銷售人員脫口而出。消費(fèi)者錯(cuò)愕大約3秒鐘，確認(rèn)自己不是在菜場(chǎng)買菜后，說(shuō)明車是自己開，一輛就好。銷售人員自覺(jué)語(yǔ)失，有點(diǎn)尷尬地趕緊把話題引向別處。

這是位于北京朝陽(yáng)區(qū)一家紅旗4S店內(nèi)在工作日下午發(fā)生的一幕。

對(duì)于汽車這種耐用消費(fèi)品，“買幾輛”是不常見(jiàn)的銷售話術(shù)，很顯然的是，即便是在紅旗打破以采購(gòu)為主的銷售模式前提下，它的銷售人員仍然還是習(xí)慣大規(guī)模的“批發(fā)”——或者準(zhǔn)確說(shuō)，來(lái)這里批發(fā)采購(gòu)的人確實(shí)不少，但新的變化也在發(fā)生。“私人用戶的購(gòu)買確實(shí)上升了很多。”一位分析人士指出。

不過(guò)，從這個(gè)銷售想當(dāng)然的銷售話術(shù)可以看出，紅旗的銷售人員顯然還沒(méi)有完全適應(yīng)如何服務(wù)私人市場(chǎng)。紅旗汽車的新品牌戰(zhàn)略發(fā)布已一年有余，從銷量上看在第四次復(fù)興計(jì)劃下，一汽也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年銷售3萬(wàn)輛的目標(biāo)。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，一汽紅旗累計(jì)銷售為1.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)780%。但是紅旗的銷量是如何提升的?是依靠傳言中的向供應(yīng)商攤派而實(shí)現(xiàn)的嗎?

對(duì)于單位與個(gè)人購(gòu)買比例，紅旗公關(guān)相關(guān)方三緘其口，并表示沒(méi)有相關(guān)的信息統(tǒng)計(jì)。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者從車經(jīng)社獲得2019年一季度主流保險(xiǎn)公司的上牌數(shù)(該數(shù)據(jù)與車管所的上牌數(shù)可能略有差異)。該數(shù)據(jù)顯示，一季度紅旗總上牌量為1.08萬(wàn)輛，其中，個(gè)人產(chǎn)權(quán)車輛為8421輛，占比78.17%;單位產(chǎn)權(quán)的車輛為1846輛，占比17.14%，使用用途為出租租賃的車輛為506輛，占比4.7%。

如果僅從一季度來(lái)看，紅旗面向個(gè)人用戶的銷量似乎得到較大提升。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，由于個(gè)人名下的二手車保值率比單位車輛高，許多單位會(huì)選擇將單位車輛產(chǎn)權(quán)登記在個(gè)人名下。而來(lái)自銷售前線的消息顯示，在H5的私人銷售的客戶中，公務(wù)員仍是主要購(gòu)買人群。“目前紅旗既不是嚴(yán)格意義上的官車，也還沒(méi)有收獲個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)。它的(民車)銷量沒(méi)有完全起來(lái)，還要繼續(xù)觀察。”灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

公務(wù)員仍是購(gòu)買主力

2017年，徐留平履新一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，旋即開始了每一任董事長(zhǎng)的常規(guī)動(dòng)作——改革紅旗，試圖復(fù)興這個(gè)品牌。當(dāng)年9月，一汽集團(tuán)宣布組織構(gòu)架大調(diào)整，總部直接運(yùn)營(yíng)紅旗品牌，把紅旗打造成為中國(guó)第一的豪華品牌。之后每一個(gè)月，紅旗都有大的動(dòng)作。2018年1月，一汽紅旗在人民大會(huì)堂高調(diào)發(fā)布紅旗汽車的新品牌戰(zhàn)略，這被外界稱之為紅旗的第四次復(fù)興。

疾風(fēng)驟雨式的改革顯示一汽集團(tuán)對(duì)紅旗發(fā)展寄予厚望。自上世紀(jì)90年代起，“國(guó)車”紅旗前后經(jīng)歷了三次復(fù)興，耗資百億元仍未能打開市場(chǎng)。時(shí)至今日，復(fù)興紅旗已經(jīng)是一種情懷。另外，一汽集團(tuán)旗下自主品牌多而不強(qiáng)，發(fā)展多年的奔騰品牌2018年銷量不到9萬(wàn)輛，同比下滑18%，而駿派、森雅等品牌被邊緣化，紅旗復(fù)興成為一汽集團(tuán)自主品牌向上的核心所在。

在紅旗新品牌戰(zhàn)略中，徐留平重點(diǎn)進(jìn)行了兩個(gè)方面的調(diào)整：其一，讓紅旗產(chǎn)品線豐滿，并進(jìn)一步下探，讓紅旗從豪華的定位變成了高檔汽車品牌。其次，在紅旗的運(yùn)營(yíng)思路上，開始市場(chǎng)化的探索，這包括研發(fā)層面。但紅旗現(xiàn)有的產(chǎn)品其實(shí)都是在幾年前就已經(jīng)定型，包括即將上市的SUV車型等，由此徐留平的改革并非是帶來(lái)新產(chǎn)品。徐留平曾表示紅旗新在五個(gè)方面，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)、體驗(yàn)，但產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)可能需要在下一代產(chǎn)品上才能有所反應(yīng)。

但不管如何調(diào)整，打開私人消費(fèi)市場(chǎng)的大門，才是紅旗實(shí)現(xiàn)復(fù)興的關(guān)鍵。在紅旗的新規(guī)劃中，H5承擔(dān)著讓紅旗走向大眾的使命。在一汽紅旗2018年3.3萬(wàn)輛銷量中，H5占比近70%。但不好的一面是，H5似乎仍是依靠撬動(dòng)公務(wù)員購(gòu)買市場(chǎng)而獲得增長(zhǎng)。一位一汽紅旗4S店銷售人員在社交平臺(tái)上爆料，H5的消費(fèi)者大部分為公務(wù)員，或者直系親屬是公務(wù)員。

而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)從多方渠道核實(shí)，造成這種現(xiàn)象的原因是，一汽紅旗規(guī)定，公務(wù)員購(gòu)車可享受基本優(yōu)惠之外的3000元優(yōu)惠。上牌數(shù)據(jù)顯示，在1季度個(gè)人購(gòu)買的H5中，黑色車身占比56%，穩(wěn)重的黑色成為公務(wù)人員的首選。在大客戶方面，紅旗比其他企業(yè)下的功夫都大。

今年3月，一汽集團(tuán)新成立要客營(yíng)銷部，并宣布一汽紅旗將面向56類行業(yè)大客戶招募B端銷售伙伴，開拓行業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等要客市場(chǎng)。“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上看，一汽集團(tuán)的要客營(yíng)銷部可能大部分時(shí)間都是要為紅旗服務(wù)，感覺(jué)紅旗仍要走此前公車采購(gòu)的老路。目前，一汽是唯一成立要客營(yíng)銷部的企業(yè)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

復(fù)興仍道阻且長(zhǎng)

不僅僅是公務(wù)員的偏愛(ài)，在紅旗的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，具有“紅色傳統(tǒng)”的地方也更為青睞。從紅旗今年3月的上牌數(shù)據(jù)看，遵義、重慶、上海、濟(jì)南等城市上牌量居前，而這些城市均是紅色革命根據(jù)地，對(duì)紅旗精神有較為深刻理解。但如果要打開私人消費(fèi)市場(chǎng)，僅依靠情懷顯然不足以支撐一個(gè)品牌的發(fā)展——按照徐留平為紅旗汽車定下的目標(biāo)，其要實(shí)現(xiàn)在2020年10萬(wàn)輛、2025年30萬(wàn)輛、2035年50萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

“有錢開寶馬，有權(quán)開紅旗”，一位華東地區(qū)三線城市意向購(gòu)車者對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，他和身邊的人仍對(duì)紅旗保留著以往的官車印象，在15-20萬(wàn)左右的預(yù)算中從沒(méi)考慮過(guò)購(gòu)買紅旗。曹升指出，這主要是因?yàn)榧t旗品牌形象已經(jīng)成型，從高高在上的“大紅旗”到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的“小紅旗”沒(méi)有一個(gè)清晰自然的過(guò)渡。“要換位思考下，普通客戶會(huì)在什么場(chǎng)景下使用紅旗車?”另一位業(yè)內(nèi)人士指出，與吉利、長(zhǎng)城有明確的家庭乘用車、SUV等品牌標(biāo)簽相比，紅旗的“新高尚”有些不知所云，也很難讓他們找到足夠吸引的購(gòu)買點(diǎn)。

從外部的觀察來(lái)看，一汽集團(tuán)對(duì)于紅旗品牌的長(zhǎng)期預(yù)期是復(fù)制奧迪從官車到民車的路徑，但曹升認(rèn)為這并不容易。“奧迪作為德國(guó)品牌，勢(shì)能大，銷售規(guī)模也大。但紅旗現(xiàn)在的銷售規(guī)模很小，銷售勢(shì)能和曝光量都非常不足，不能在消費(fèi)者心中形成足夠認(rèn)知。”在紅旗目前的突圍中，定位基本需要進(jìn)一步明確，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。

在紅旗第四次復(fù)興中，紅旗做了很多改變，但改革從上而下的力度顯然還不及預(yù)期或者是影響還不夠。比如在渠道上，早在2017年10月，一汽紅旗就宣布啟動(dòng)在全國(guó)308個(gè)城市招商，但根據(jù)車主之家平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)紅旗4S店僅有116家，許多二、三級(jí)城市仍沒(méi)有4S店。一汽紅旗的銷售人員對(duì)此表示，在沒(méi)有紅旗4S店的城市，用戶可以異地購(gòu)車，然后去有紅旗授權(quán)的一汽奔騰4S店進(jìn)行售后維修。但這樣的方式顯然不符合“新紅旗”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用戶體驗(yàn)也得不到保證。

紅旗渠道布局受阻與汽車市場(chǎng)整體下行不無(wú)關(guān)系，一位資深的經(jīng)銷商老總此前對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，紅旗現(xiàn)在要做豪華車，感覺(jué)產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力還不夠，沒(méi)有足夠的亮點(diǎn)，因此并沒(méi)有投資紅旗4S店的打算。目前，紅旗的投資人主要來(lái)自一汽集團(tuán)內(nèi)其他品牌的投資人，主要是奧迪。

盡管困難重重，但“新四化”的行業(yè)趨勢(shì)也給了紅旗此次復(fù)興的機(jī)會(huì)。近日，有消息傳出紅旗將與拜騰共線生產(chǎn)，拜騰是一汽集團(tuán)投資的新造車企業(yè)之一，此前其用1元從一汽集團(tuán)購(gòu)得一汽華利的生產(chǎn)資質(zhì)。另外，紅旗還將在年底發(fā)布一款L4級(jí)別的自動(dòng)駕駛量產(chǎn)車型。但與新造車企業(yè)的合作，究竟能為紅旗汽車帶去什么還難預(yù)料。

但比較令人欣喜地是，外界確實(shí)看到了一個(gè)更開放和勇敢的紅旗汽車。紅旗是中國(guó)豪華車的代表，但紅旗似乎還沒(méi)有找到自己的中式豪華特點(diǎn)和方式，并由此贏得市場(chǎng)。在紅旗汽車前行的路上，每一步都注定充滿挑戰(zhàn)。記者 周菊

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