在經(jīng)歷了幾年的調(diào)整之后，2023年的中國汽車市場，正式走向一個新的階段。

筆者認(rèn)為，之所以稱之為新階段，在因為今年年初，以特斯拉降價為起點的一系列價格調(diào)整，將中國汽車的價格和價值體系進(jìn)行了重新的標(biāo)定。

而正當(dāng)以純電領(lǐng)域為代表的中國新能源汽車市場卷至新高度時，頗為重視中國市場的豐田則再次選擇了全速入局。

(資料圖)

一切都有跡可循。

2022年9月28日和10月10日，一汽豐田bZ4X和廣汽豐田bZ4X先后上市，宣告豐田bZ系列在中國市場開始落地；在之后的12月份，一汽豐田bZ3公布預(yù)售價；3個多月之后，一汽豐田bZ3正式上市，售價16.98萬-19.98萬元；同時，在4月16日前訂車可享2萬元的預(yù)訂限享權(quán)益。

值得注意的是，這是一汽豐田的純電車型首次全系價格落在20萬元以內(nèi)，這意味著，一向在中國定價不太具有“攻擊性”的豐田，這一次也開始強攻中國純電市場。

1

當(dāng)豐田開始舉起價格武器

事實上，汽車市場發(fā)展至今，我們也甚少能看到豐田掀起或者參與到價格戰(zhàn)當(dāng)中。

究其原因，主要是因為燃油車時代，豐田在中國有著極為突出的優(yōu)勢，那就是省油、可靠和高保值率；所以在很長一段時間內(nèi)，盡管豐田的全球銷量不及大眾，利潤卻在全球車企中排名首位；直至特斯拉的出現(xiàn)，這一格局才得以變化。

當(dāng)電氣化大趨勢已經(jīng)來到眼前，豐田也并非沒有試探過市場的反應(yīng)。去年，豐田上市的第一款純電車bZ4X的價格區(qū)間在19.98-28.48萬元（補貼后）。顯而易見，bZ4X在細(xì)分市場中帶來的沖擊未達(dá)預(yù)期，于是豐田在純電領(lǐng)域的價格沖擊戰(zhàn)，悄然開始。

2月，廣汽豐田率先打出了價格戰(zhàn)第一槍，廣汽豐田bZ4X限時優(yōu)惠3萬元，同時還推出了5成首付兩年零息、10年/20萬公里三電質(zhì)保等政策，降價后的廣汽豐田bZ4X起售價格為16.98萬元。不久之后，一汽豐田經(jīng)銷商層面給出了6萬元的限時優(yōu)惠，起售價格來到了13.98萬，同時也給出了一系列的購車、養(yǎng)車優(yōu)惠政策。

這樣的優(yōu)惠政策，可以說是豐田在華歷史上的首次，如此大幅度的降價，豐田方面的目的也十分簡單，那就是搶占市場、攻克純電堡壘。

從時間節(jié)點來看，業(yè)內(nèi)預(yù)測，2025年將是新能源市場的分水嶺。換言之，如果沒有在2025年之前形成穩(wěn)固的用戶基盤，那么在燃油車時代所積累的優(yōu)勢，將不復(fù)存在。所以在2025年之前，市場份額的重要性是遠(yuǎn)高于利潤的。

正是出于這樣的原因，對一汽豐田來說，或許bZ4X的意義就在于投石問路；而相較bZ4X來說，bZ3的價值和意義或許更加重要。

從價格上看，一汽豐田將bZ3的起售價格拉低到了16萬元門檻，與比亞迪海豹、長安深藍(lán)SL03等車型開啟直面競爭；以價格為起點，bZ3正以一種全新的維度，開啟對于中國市場的全新探索。

2

價格背后是價值

先來看一汽豐田bZ3的含金量。

顯而易見，它最大的標(biāo)簽是：豐田與比亞迪共同合作開發(fā)的首款面向中國市場的專屬產(chǎn)品。

這其中，“專屬”成為了一個核心詞匯。換言之，它是專為中國消費者定制的車型。

為何這樣說？

其一，它是由比亞迪豐田電動汽車技術(shù)有限公司與一汽豐田汽車有限公司共同開發(fā)，同樣使用了比亞迪的代表產(chǎn)品——刀片電池。眾所周知，比亞迪在中國市場上具有極高的銷量和市場口碑，而豐田并非將比亞迪的技術(shù)全盤使用，而是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了技術(shù)升級。

所以，如果說用一句話概括一汽豐田bZ3，那就是“源于比亞迪，高于比亞迪。”

其二，除了電池之外，一汽豐田bZ3也展現(xiàn)出了更懂中國市場需求的設(shè)計思路與靈感。

比如，充電口位置就從車前側(cè)改到了后側(cè)，這樣更符合中國實際的充電車位環(huán)境，同時也可以更方便女性車主使用；再比如，中央扶手箱下部掏空設(shè)計，使得后排中間座位成員也可以擁有寬敞的腿部空間；內(nèi)摳式的車門把手既解決了風(fēng)阻問題，同時也避免伸出式把手，在中國北方被冰雪凍住的尷尬。

顯然，從bZ3的產(chǎn)品力上講，一汽豐田是想通過與比亞迪的合作，打造出“1+1＞2”的效果，從而實現(xiàn)在中國純電領(lǐng)域聲量的進(jìn)一步擴大。

這樣的產(chǎn)品再加上16.98萬的起售價，一汽豐田bZ3有著怎樣的定價邏輯？我們不妨從當(dāng)下的市場環(huán)境來說明這個問題。

首先，在20萬元以下的純電車領(lǐng)域，具有銷量和口碑的產(chǎn)品其實并不算多。一直以來受成本的影響，在10-20萬元這個價格區(qū)間，依然是燃油車占據(jù)了主要的市場份額，純電車市場僅有秦PLUS EV和AION S等有限的車型；而由于品牌溢價所帶來的影響，這一領(lǐng)域鮮有合資品牌入場。

另外，隨著家庭需求成為了新能源市場的主流需求，越來越多的車企也將造車方向向家庭需求的縱深方向延伸，比如理想一直以來就在家庭用車上深耕。而比亞迪的各款車型，也在家庭方向上具備一定的優(yōu)勢，才取得了如此高的銷售成績。

所以，無論是產(chǎn)品還是定價，一汽豐田bZ3的目標(biāo)都非常清晰：成為20萬以下家用市場的合資純電車型首選。

除了價格之外，首批訂車的用戶還可以享受等值2萬元的權(quán)益，相比于18.98萬元的預(yù)售價已有大幅降低，這樣的價格和權(quán)益，在合資車企中尚屬首次。從這個角度上說，一汽豐田bZ3可以說已經(jīng)重塑了合資品牌在純電領(lǐng)域的價格和價值體系。

3

結(jié)語

事實上，面對電氣化的進(jìn)程，豐田始終在積極變革。

前不久，豐田章男的卸任，一直被外界看作是豐田全速邁向電氣化的標(biāo)志；在國內(nèi)市場，一汽豐田bZ3以一個合理的價格，占領(lǐng)一片空白的市場，這也成為了豐田在華電氣化的重要一步。

相比其他品牌而言，一汽豐田很少用故事打動消費者，卻一直將實用主義進(jìn)行到底。對其來說，在新能源領(lǐng)域開拓更大的市場是必須走的道路，而bZ3的開疆拓土，能為一汽豐田乃至整個豐田中國立下汗馬功勞嗎？雖然目前尚未可知，但它的作用已經(jīng)顯現(xiàn)，那就是：

以一汽豐田bZ3為起點，電動車從價格體系上，已經(jīng)開始動搖燃油車的舊格局，從而開辟一個全新的天地。

關(guān)鍵詞：