近日，福特汽車(chē)CEO吉姆·法利（Jim Farley）在福特汽車(chē)一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略將發(fā)生變化，減少投資、更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注于高回報(bào)業(yè)務(wù)。〞據(jù)悉，其新戰(zhàn)略的重點(diǎn)將是商用車(chē)業(yè)務(wù)、電動(dòng)汽車(chē)和出口業(yè)務(wù)。

吉姆·法利的此番表態(tài)意味著在華業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，由之前的大規(guī)模的產(chǎn)品推新與本土化轉(zhuǎn)向減少投資，這或許預(yù)示著“福特中國(guó)2.0”策略的結(jié)束。

在華業(yè)務(wù)略顯不振

(資料圖片僅供參考)

5月4日，福特汽車(chē)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，福特汽車(chē)Q1季度共售出整車(chē)110萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收415億美元，同比增長(zhǎng)20%；調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為34億美元，同比增長(zhǎng)45%，利潤(rùn)率為8.1%。

福特汽車(chē)業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色主要得益Ford+增長(zhǎng)計(jì)劃的落實(shí)。福特汽車(chē)根據(jù)不同客戶群體，成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)汽車(chē)業(yè)務(wù)單元，包括電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)單元Ford Model e、燃油車(chē)和混合動(dòng)力汽車(chē)業(yè)務(wù)單元Ford Blue，以及服務(wù)于商用客戶的業(yè)務(wù)單元Ford Pro。

這些獨(dú)立業(yè)務(wù)單元的成立，幫助福特明確和分配業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先事項(xiàng)，加速其在純電動(dòng)、數(shù)字化、智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)和服務(wù)的開(kāi)發(fā)和交付等領(lǐng)域的進(jìn)展。

相對(duì)比全球業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起，福特在華業(yè)務(wù)則有些黯淡無(wú)光。

2022年，長(zhǎng)安福特在華全年銷(xiāo)量為25.1萬(wàn)輛，同比下滑17.61%，江鈴福特則在前三季度售出5.26萬(wàn)輛的勢(shì)頭下，最后草草收尾；林肯汽車(chē)同樣在全年未能完成10萬(wàn)輛目標(biāo)，最終銷(xiāo)量為7.92萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。

我們以長(zhǎng)安福特為例，2022年是長(zhǎng)安福特產(chǎn)品大年，市場(chǎng)銷(xiāo)量不升反降，背后的原因不外乎是產(chǎn)品層面出現(xiàn)了重大問(wèn)題。

除了換代的蒙迪歐在2022年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量正增長(zhǎng)，達(dá)到58449輛以外，其余車(chē)型銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同程度的下跌。銳際全年銷(xiāo)量26215輛，銳界22684輛，探險(xiǎn)者20520輛，?？怂?6523輛，福睿斯22007輛，在各自的細(xì)分市場(chǎng)里和動(dòng)輒月銷(xiāo)達(dá)數(shù)萬(wàn)輛的頭部車(chē)型相差甚遠(yuǎn)，甚至還不如二線車(chē)型。

江鈴福特2022年最暢銷(xiāo)的三款車(chē)型是領(lǐng)睿、領(lǐng)裕、領(lǐng)界，年度銷(xiāo)量分別為18798輛、8663輛、6082輛，其中領(lǐng)裕同比下降44%，領(lǐng)界同比下降81%?？梢哉f(shuō)是銷(xiāo)量已經(jīng)縮減到腰部位置了。究其原因，這些產(chǎn)品并沒(méi)有真正把握住中國(guó)消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，盡管它們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)、車(chē)內(nèi)的一些科技配置上有著不小的升級(jí)，但是在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性，本身的影響力就要弱一些的江鈴福特，銷(xiāo)量大幅下滑似乎也在情理之中。

管理層變動(dòng)太頻繁

業(yè)務(wù)上的所有風(fēng)吹草動(dòng)，最終都是人做出的決定，所以，福特中國(guó)管理層的頻繁變動(dòng)理當(dāng)要為市場(chǎng)表現(xiàn)不佳背鍋。

2023年早些時(shí)候，福特中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了改組：吳勝波擔(dān)任福特中國(guó)首席執(zhí)行官，接替退休的陳安寧。

2018年，陳安寧出任福特集團(tuán)副總裁、福特中國(guó)CEO，至今已有5年的時(shí)間。彼時(shí)的陳安寧上任之初躊躇滿志，全面梳理中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，被福特總部寄予厚望。陳安寧不僅提出了“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，還提升了福特中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)，成為和北美市場(chǎng)一樣的獨(dú)立的核心業(yè)務(wù)單元，筆者還記得他在2019年上海車(chē)展前夕發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)精神抖擻的樣子。

長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩大刀闊斧，產(chǎn)品上高質(zhì)換高量，經(jīng)銷(xiāo)商層面由批發(fā)推動(dòng)型轉(zhuǎn)向零售拉動(dòng)型——即變“以產(chǎn)定銷(xiāo)”為“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，一系列的打法思路異常清晰，堪稱是一場(chǎng)改天換地的全新變革。

即便工作思路如此清晰，福特中國(guó)各業(yè)務(wù)線高層依舊換人不斷。

福特中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)(NDSD)總裁這個(gè)職位可謂是走馬燈似的換人，從2018年4月李宏鵬出任總裁，到劉曰海暫代總裁一職，再到楊嵩2019年4月出任總裁，楊嵩干滿兩年時(shí)間然后是陸逸履新，陸逸任職到2022年6月底離職。以上四人任期分別為7個(gè)月、4個(gè)月、2年和1年。這樣的動(dòng)作調(diào)整不免眼花繚亂。

此外，江鈴福特方面也同樣如此。2022年1月江鈴福特科技成立，至今也就1年多的時(shí)間，公司總裁也已經(jīng)歷經(jīng)兩任，分別是向東平和劉繼升。還有去年任職4年的林肯中國(guó)總裁毛京波突然離職，朱梅君接任。

可以這樣認(rèn)為，2022年對(duì)于福特中國(guó)來(lái)說(shuō)既是產(chǎn)品大年，同時(shí)也是高層人事離職潮的開(kāi)始，高潮出現(xiàn)在陳安寧退休。

福特中國(guó)高離職率的情況早已有之。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，福特中國(guó)自2008年至2020年的12年時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的位置至少有8人坐過(guò)，平均在職時(shí)間1.5年。2008年，2010年，2011年，2012年、2016年、2017年和2018年，這些年份都發(fā)生了中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的人事變更。

各利益方內(nèi)耗嚴(yán)重，人事變動(dòng)不斷，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法有效延續(xù)，品牌陷入增長(zhǎng)困境。此外，福特中國(guó)在合資品牌的下探與自主品牌的上攻的夾縫中艱難生存，這都是福特中國(guó)業(yè)務(wù)不振的內(nèi)在原因。

覆巢之下沒(méi)有完卵

從市場(chǎng)大勢(shì)來(lái)看，在中國(guó)新能源汽車(chē)品牌電動(dòng)化大潮的沖擊下，幾乎所有的合資品牌的發(fā)展勢(shì)頭都受到了遏制。

合資品牌應(yīng)對(duì)全新的市場(chǎng)變化，正在出現(xiàn)三派選擇，一是大眾這種很早就積極擁抱電動(dòng)化，多年以前就推出電動(dòng)化平臺(tái)，也是最早推出全新電動(dòng)車(chē)型的合資品牌；二是Stellantis、現(xiàn)代等汽車(chē)集團(tuán)，因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)量，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生變革后屢屢碰壁失敗，“揚(yáng)起高貴的頭顱”在中國(guó)逐步轉(zhuǎn)向戰(zhàn)術(shù)收縮，以期保持所謂的品牌獨(dú)立性。比如Stellantis采取了對(duì)華運(yùn)營(yíng)的輕資產(chǎn)模式；

三是則是日系品牌對(duì)電動(dòng)化技術(shù)路線持有異議，一直以來(lái)沒(méi)有全力投入發(fā)展。如今在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力面前，也開(kāi)始了一定程度的“妥協(xié)”，豐田、本田、日產(chǎn)均發(fā)布了明確的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。豐田提出要在2026年前實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量150萬(wàn)輛，在中國(guó)進(jìn)行獨(dú)立研發(fā)，并將在中國(guó)企劃研發(fā)的產(chǎn)品普及到全球。日產(chǎn)則表示，2026年會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推出7款電驅(qū)化車(chē)型，2030年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)電驅(qū)化車(chē)型占比達(dá)到80%。本田不留退路，表示到2035年中國(guó)將實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售占比100%。

福特在中國(guó)的電動(dòng)化之路走得并不順利。2021年，大眾通過(guò)ID.系列產(chǎn)品，已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品矩陣，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力更是在營(yíng)銷(xiāo)、渠道等層面成功出圈，福特雖推出了電馬Mach-E，但卻出現(xiàn)了叫好不叫座的情況。

電馬Mach-E在北美市場(chǎng)頗受歡迎，但是在中國(guó)遭遇了水土不服。2022年，Mach-E累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4860輛，還不如熱門(mén)新勢(shì)力品牌的單月銷(xiāo)量。

盡管合資品牌在電動(dòng)化面前表現(xiàn)不一，但疲于應(yīng)對(duì)是共同的底色。大哥不笑二哥，螺螄不笑蚌殼。

燃油車(chē)業(yè)務(wù)陷于困境，電動(dòng)化雖有進(jìn)展但難于突破，這樣的處境是眾多合資品牌在華的縮影。

百姓評(píng)車(chē)

在新能源化的浪潮下，沖擊是不可避免的。合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論應(yīng)對(duì)措施是什么，進(jìn)展是否順利。這些沒(méi)有正確與錯(cuò)誤之分，刻意逃避電動(dòng)化固然不對(duì)，為了電動(dòng)化而急于電動(dòng)化也不可取。

重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于是否出于自身實(shí)際情況考慮。只有這樣，才能保證自身利益最大化。

從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于福特來(lái)說(shuō)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)還不能就輕易地放棄掉，它目前也還有余力在全球化的戰(zhàn)略下繼續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入新車(chē)型，在“減少投資、更精簡(jiǎn)、更專(zhuān)注于高回報(bào)業(yè)務(wù)”的前提下，留在中國(guó)市場(chǎng)“坐山觀虎斗”，保留在牌桌上的資格，或許是福特目前的最優(yōu)解。

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