每次沖上熱搜的新能源汽車用戶似乎總是以“韭菜”的形象出現(xiàn)的。

理想ONE銷售涉嫌故意隱瞞車型升級(jí)換代停產(chǎn)以及降價(jià)等相關(guān)信息，引發(fā)大量老車主們集體投訴的風(fēng)波還余波未消，年初特斯拉大幅降價(jià)導(dǎo)致“韭菜”反擊，車主舉橫幅維權(quán)的壯觀場(chǎng)面便又一次觸發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

對(duì)于新能源用戶來(lái)說(shuō)，在車企降價(jià)之后，用戶成為“韭菜”似乎成為了一個(gè)不可逃避的話題；而如何能讓用戶免于“背刺”，同時(shí)讓新用戶得到真正的實(shí)惠？行業(yè)里卻始終沒有一個(gè)全面兼顧的方案。

【資料圖】

直到6月12日，蔚來(lái)宣布調(diào)整全系新車價(jià)格及首任車主用車權(quán)益。一時(shí)間，這一重磅消息成為了業(yè)內(nèi)外熱議的話題。

“這次的調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見與建議。”蔚來(lái)CEO李斌在蔚來(lái)App中說(shuō)道，降價(jià)方案直至6月12日凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲?！艾F(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到讓每個(gè)人都滿意，還請(qǐng)大家理解和支持?！?/p>

看得出來(lái)，對(duì)于一向重視用戶的蔚來(lái)而言，這是一個(gè)艱難的決定。但在李斌這條話下的留言中，很多蔚來(lái)老車主卻紛紛表示了理解和支持，說(shuō)把免費(fèi)換電權(quán)益從車價(jià)中剝離出來(lái)是多贏的局面。

有車主說(shuō)，對(duì)不需要換電的人來(lái)說(shuō)，車價(jià)直降，降低購(gòu)車成本；對(duì)需要換電的車主來(lái)說(shuō)，換的多的可以直接買權(quán)益包，換的少的可以不買權(quán)益包，換一次付一次即可?！耙愿蛙噧r(jià)入手新車，或者花錢買更好的服務(wù)，把產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用分開是明智的做法”。

而市場(chǎng)最真實(shí)的聲音，往往在資本市場(chǎng)上最能得到體現(xiàn)。

6月12日港股開盤，蔚來(lái)股價(jià)報(bào)63港元/股，較上一日收盤價(jià)60.3港元/股增長(zhǎng)4.48%，截至12日收盤，蔚來(lái)股價(jià)報(bào)63.15港元/股，漲幅為4.73%。

很顯然，這一次，蔚來(lái)再次用自己的方式贏得了用戶和市場(chǎng)的支持，它不僅體現(xiàn)了蔚來(lái)一直以來(lái)的用戶DNA，把用戶放在C位，更成為了行業(yè)中車企價(jià)格調(diào)整時(shí)的樣本。

只是，這樣的蔚來(lái)，其他車企可能學(xué)不來(lái)。

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全系“降價(jià)”，一場(chǎng)多贏

就在宣布權(quán)益調(diào)整的當(dāng)天，蔚來(lái)方面召開了一場(chǎng)溝通會(huì)。在溝通會(huì)上，李斌對(duì)此次價(jià)格調(diào)整的邏輯進(jìn)行了說(shuō)明，簡(jiǎn)單歸結(jié)下來(lái)其實(shí)就4個(gè)字：服務(wù)變現(xiàn)。

意即蔚來(lái)此前的模式是 “打包模式”，即所有車主都默認(rèn)擁有換電等服務(wù)。但現(xiàn)在，蔚來(lái)將模式調(diào)整成了服務(wù)和新車分開銷售，把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶可以按照自己的需求來(lái)選擇是否需要 “權(quán)益升級(jí)包”。

這次的“服務(wù)變現(xiàn)”對(duì)蔚來(lái)的新老用戶來(lái)說(shuō)意義非凡：一方面，相較于理想、特斯拉等車企降價(jià)絲毫沒有考慮到已購(gòu)車用戶的利益，蔚來(lái)考慮的是如何讓老用戶保值甚至增值；另一方面，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)則進(jìn)一步拉低了購(gòu)車門檻，同時(shí)將更多的選擇權(quán)讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠以更適合自身情況的靈活方式購(gòu)車。

我們不妨先來(lái)看看蔚來(lái)此番調(diào)整都做了些什么。

首先，是全系新車起售價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)元。伴隨著這次價(jià)格下調(diào)，蔚來(lái)旗下車型也首次進(jìn)入到了30萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。作為蔚來(lái)銷量支柱的ET5，此前價(jià)格區(qū)間在32.8-38.6萬(wàn)元，租用電池方案則是25.8萬(wàn)元，價(jià)格調(diào)整后，ET5的其售價(jià)下探到29.8萬(wàn)元，電池租用方案則是直接砍到了22.8萬(wàn)元；作為蔚來(lái)SUV矩陣中的重要車型，全新ES6搭載75kWh電池包車型起售價(jià)33.8萬(wàn)元。如選擇BaaS電池租用方案，起售價(jià)將進(jìn)一步下探至26.8萬(wàn)元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這將在相當(dāng)大的程度上提振蔚來(lái)的銷量。

隨著新能源滲透率的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者需要購(gòu)買新能源車，但此前的價(jià)格卻

讓那些對(duì)蔚來(lái)感興趣的用戶望而卻步；而直降三萬(wàn)，對(duì)于這些準(zhǔn)用戶們來(lái)說(shuō)，一下子就拉近了他們與蔚來(lái)之間的距離，成為了刺激成交的重要因素。

而且，隨著新能源基礎(chǔ)設(shè)施的日趨完善，很多消費(fèi)者也確實(shí)用不到原本蔚來(lái)車價(jià)里包含的服務(wù)權(quán)益；新售價(jià)發(fā)布后，這些用戶既減少了不必要的權(quán)益，同時(shí)又節(jié)省了成本，一舉兩得。

事實(shí)上，我們也在降價(jià)后第一時(shí)間聯(lián)系了蔚來(lái)的一線銷售人員，其表示蔚來(lái)降價(jià)消息放出后，聞?dòng)嵶稍兊目蛻簟斑€挺多”。

其次，除了價(jià)格上的變動(dòng)之外，蔚來(lái)也對(duì)新老客戶權(quán)益進(jìn)行了調(diào)整，具體來(lái)看，主要是在首任車主和復(fù)購(gòu)車主上做出權(quán)益區(qū)分。

對(duì)于新的首任車主來(lái)說(shuō)，權(quán)益包括：

“整車 6 年或 15 萬(wàn)公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享 10 年不限里程質(zhì)保；6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)；終身免費(fèi)道路救援?！?/p>

此外，“6 月 12 日以后免費(fèi)換電將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電，蔚來(lái)此后將推出靈活的加電補(bǔ)能套餐。”

而對(duì)于復(fù)購(gòu)車主來(lái)說(shuō)，就更加合適了。復(fù)購(gòu)車主可以將原來(lái)包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的各項(xiàng)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，如果老車主要放棄原有權(quán)益，則可以抵扣3-5萬(wàn)元購(gòu)車款（終身免費(fèi)換電不限次數(shù)抵扣5萬(wàn)元，每月4/6次免費(fèi)換電抵扣3萬(wàn)元）。

權(quán)益出臺(tái)后，蔚來(lái)的各個(gè)車主群一片叫好。有蔚來(lái)的老車主算了一筆賬，“如果你本來(lái)就有一臺(tái)擁有老權(quán)益的蔚來(lái)，現(xiàn)在再?gòu)?fù)購(gòu)一臺(tái)新車，且新車不要換電權(quán)益（減3萬(wàn)），而如果你此時(shí)老車的權(quán)益也釋放了，就相當(dāng)于新車直減8萬(wàn)元?！?/p>

這就意味著，在新政策之下，新車主能以更低的價(jià)格購(gòu)得新車，老車主能以更合適的政策享受用車生活，而對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)成交量的提振，則可以進(jìn)一步增加現(xiàn)金流提升盈利能力。顯然而見，這是一場(chǎng)商業(yè)權(quán)益調(diào)整中罕見的多贏局面。

而且，有網(wǎng)友把蔚來(lái)調(diào)整后的權(quán)益與其他車企做了個(gè)比較，發(fā)現(xiàn)調(diào)整之后蔚來(lái)依然是新能源汽車企業(yè)中天花板級(jí)別的服務(wù)。

也難怪李斌會(huì)在降價(jià)后的溝通會(huì)上表示：“我經(jīng)常講，我們其實(shí)做事情，我們希望能做到問(wèn)心無(wú)愧，這個(gè)問(wèn)心無(wú)愧的意思是什么，就是我自己反反復(fù)復(fù)的思考過(guò)了，是深思熟慮的、是所有人什么看法我們都是想過(guò)的而不是忽略的，這是我們討論這個(gè)事情最難的地方。”

而這一次的新政，以及新老車主的正面反饋，正是蔚來(lái)始終把用戶放在C位的最佳佐證。對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶的真誠(chéng)仿佛就像是一把鑰匙，不僅打開了它與用戶之間的心門，也打開了蔚來(lái)無(wú)限可期的未來(lái)。

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如此權(quán)益調(diào)整，友商學(xué)不來(lái)

但并不表明其他車企就可以直接“抄答案”，因?yàn)槟茏龅饺绱硕嘹A局面的，也只有蔚來(lái)。

因?yàn)槲祦?lái)的靈活與高效，以及用戶企業(yè)的初心是別人無(wú)法效仿的。

首先，從成立之初，蔚來(lái)就站在用戶的角度，做了許多其他車企從未做過(guò)的事情。

它可以做到春節(jié)期間無(wú)人值守的自動(dòng)換電站全線全天不限次數(shù)免費(fèi)；它可以做到即使用戶位置偏移，也能為用戶送去移動(dòng)充電設(shè)備；也是它能夠做到企業(yè)掌門人刷著自家APP，看著用戶的真實(shí)反饋并回復(fù)用戶的意見與建議。

也正是因?yàn)檫@樣的真誠(chéng)，蔚來(lái)也收獲了其他車企無(wú)法收獲的用戶粘性與忠誠(chéng)度。據(jù)了解，蔚來(lái)車主的復(fù)購(gòu)率一直非常高，這是其他車企所無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。

從此次蔚來(lái)的降價(jià)看，它依舊是站在用戶角度進(jìn)行的全面思考。

眾所周知，車企降價(jià)時(shí)，多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇毫無(wú)征兆地直降車價(jià)，不僅會(huì)傷害已購(gòu)車用戶的感情，更是為企業(yè)與用戶之間的良好溝通埋下了障礙。這一點(diǎn)，最為明顯的就是特斯拉的連續(xù)降價(jià)，導(dǎo)致已購(gòu)車用戶“拉橫幅”的現(xiàn)象比比皆是，傷人傷己；但蔚來(lái)與其他車企有著本質(zhì)上的區(qū)別，以此次降價(jià)為例，蔚來(lái)沒有降低車本身的價(jià)值，只是將全面領(lǐng)先的換電權(quán)益作為“價(jià)格調(diào)節(jié)器”，收獲了新老用戶的一致好評(píng)，成為了行業(yè)內(nèi)一次教科書級(jí)別的降價(jià)。

第二，蔚來(lái)的此次權(quán)益調(diào)整，是一項(xiàng)非常有力度且足以讓蔚來(lái)獲得更好發(fā)展的政策。

何以這樣說(shuō)？我們不妨從三個(gè)方面進(jìn)行分析。

其一，眾所周知，作為高端新能源汽車的領(lǐng)軍者，蔚來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能和智能化方面都是名列前茅的。而其廣泛布局的換電站以及行業(yè)天花板級(jí)別的服務(wù)更是將用戶的好評(píng)度拉滿。這是蔚來(lái)的根基，也是蔚來(lái)最重要的王牌。

其二，在產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的權(quán)益調(diào)整，蔚來(lái)也充分考慮到了所有用戶的需求。如前所述，蔚來(lái)這次的“降價(jià)”實(shí)際上是兩個(gè)操作，一個(gè)是降價(jià)不減配，一個(gè)是為服務(wù)瘦身?！按蠹铱梢灶惐任逍羌?jí)酒店的消費(fèi)：之前的房費(fèi)=自助餐+SPA+房間價(jià)格；現(xiàn)在的房費(fèi)=房間價(jià)格。降價(jià)后高標(biāo)準(zhǔn)的自助餐和SPA還在，只是根據(jù)自己的需要變成付費(fèi)項(xiàng)目了。豐儉由人?！币晃卉囍髡f(shuō)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，蔚來(lái)通過(guò)這次剝離實(shí)現(xiàn)降價(jià)，是基于自己國(guó)內(nèi)第一的充換電網(wǎng)絡(luò)、銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓用戶自由選擇如何使用，按需付費(fèi)，把用戶的支出從一次性購(gòu)車攤到后續(xù)用車?yán)铩?strong>這種充換電的便利性是蔚來(lái)的獨(dú)門絕技，也是其他車企所不具備的體系優(yōu)勢(shì)，背后依靠的是蔚來(lái)長(zhǎng)久以來(lái)在充換電網(wǎng)絡(luò)方面的戰(zhàn)略布局和對(duì)用戶需求的深刻洞察。

可以說(shuō)，蔚來(lái)的此次降價(jià)，將用戶用車的各種場(chǎng)景都想到了，并且滿足了用戶的各種使用場(chǎng)景的需求：

對(duì)于充電方便、無(wú)需換電或者身邊換電站比較少的新車主，蔚來(lái)降價(jià)后購(gòu)車能夠立省三萬(wàn)，他們可以用更低的價(jià)格買到設(shè)計(jì)、安全、性能等在同級(jí)都領(lǐng)先的車型。比如ES6的碰撞成績(jī)?nèi)珒?yōu)，這在同級(jí)中間無(wú)出其右。并且，這些車主如果以后真有換電需求，比如出個(gè)遠(yuǎn)門應(yīng)個(gè)急，依然可以付費(fèi)換電，就像在酒店購(gòu)買自助餐和SPA一樣按次收費(fèi)。據(jù)悉，蔚來(lái)馬上會(huì)推出頗為靈活的加電補(bǔ)能套餐。

而對(duì)于有明確換電需求，想享受絲滑補(bǔ)能的新用戶來(lái)說(shuō)，也可以選擇付費(fèi)享受蔚來(lái)超強(qiáng)的換電網(wǎng)絡(luò)，高品質(zhì)的“自助餐+SPA”套餐繼續(xù)安排上。

這里需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，換電不僅比充電快，而且價(jià)格也不貴。這也是為什么很多老用戶也都心滿意足的原因，因?yàn)樗麄兘K身免費(fèi)換電的權(quán)益還在，而且權(quán)益在復(fù)購(gòu)的時(shí)候還能折現(xiàn)。并且，對(duì)于他們，還有一點(diǎn)隱形福利就是，當(dāng)換電從免費(fèi)變成付費(fèi)，原本“薅羊毛”的人可能會(huì)變少，從而讓更有需求的人更好地享受換電服務(wù)。

其三，基于此，蔚來(lái)在充換電這一獨(dú)門絕技上，還將繼續(xù)加碼。李斌表示，蔚來(lái)將仍然堅(jiān)持今年布局 1000 個(gè)換電站，“內(nèi)部喊的數(shù)字比這個(gè)高”。仍然會(huì)考慮在節(jié)假日?qǐng)?jiān)持換電站對(duì)所有蔚來(lái)用戶開放。這意味著蔚來(lái)的車主們未來(lái)還會(huì)繼續(xù)享受更便利的補(bǔ)能服務(wù)。這樣的場(chǎng)景無(wú)疑讓車主和準(zhǔn)車主們都頗為憧憬。

而由此，在靠“降價(jià)”和服務(wù)打動(dòng)人后。蔚來(lái)還得以進(jìn)入更廣泛的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，憑借著其不俗的產(chǎn)品力和高端品牌調(diào)性，直面與老對(duì)手的 BBA競(jìng)爭(zhēng)，并讓理想、特斯拉之流倍感壓力。比如，價(jià)格調(diào)整后，蔚來(lái) ES6 起售價(jià)為 33.80 萬(wàn)元，相比老款 ES6 的價(jià)格便宜了近 5 萬(wàn)元，和理想 L7 Pro 版 33.98 萬(wàn)元的價(jià)格相當(dāng)。而蔚來(lái) ET5的起售價(jià)成為 29.80 萬(wàn)元，將成為 Model Y、極氪 001 最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再加上蔚來(lái)原本就超越這些車企的天花板級(jí)的服務(wù)，毫無(wú)疑問(wèn)，蔚來(lái)的贏面將變得很大。

所以這次價(jià)格調(diào)整，看似是降價(jià)，其實(shí)是蔚來(lái)全面超越友商的加速器。

3

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，產(chǎn)品是一個(gè)方面，但在新能源時(shí)代中，更重要的是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。在蔚來(lái)之前，還從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)品牌可以和用戶有這般緊密的聯(lián)系；或者可以說(shuō)，在蔚來(lái)之前，還沒有過(guò)車企將用戶的需求研究到如此程度。

就以此次蔚來(lái)價(jià)格調(diào)整來(lái)看，沒有其他車企那種老用戶“拉橫幅”的控訴場(chǎng)面，反而是新老用戶一片叫好皆大歡喜，這種現(xiàn)象背后所隱藏的蔚來(lái)式用戶思維，更像是車企與用戶之間的魚水關(guān)系，是車企和用戶彼此學(xué)會(huì)真正愛對(duì)方的一個(gè)里程碑。

而這樣的做法，也將讓蔚來(lái)能夠激活更多的資金投入到研發(fā)和用戶服務(wù)中去，擁有更多的空間與力量，以實(shí)現(xiàn)與用戶之間的長(zhǎng)久共贏。

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