【編者按】從2008到2022，從夏奧到冬奧，北京，這座奧運史上的首個“雙奧之城”，正用活力與激情，演繹中國的榮耀和自信。而他們，既是“雙奧之城”的見證者，也是“雙奧之城”的塑造者：可能是一家花店的誕生，可能是一次垃圾分類的靈感，可能是一次滑雪里的“意外收入”……在一系列小人物的小故事里，“雙奧之城”的蝶變徐徐展現(xiàn)。他們不僅代表了對國際奧林匹克大家庭的貢獻，也反映了北京建設(shè)國際一流和諧宜居之都的生動實踐。

琳瑯滿目的商場里，一個鮮花攤位盡管不大，卻總能引人流連駐足。2021年末，側(cè)側(cè)在朝陽大悅城、長楹天街和望京華彩擺了三個鮮花攤位，都是無人售賣的自助購物模式。

朝陽大悅城的“悅界”主題空間，會不定期開辦不同主題的市集。去年12月20日-26日的活動上，聚集了不少紅酒、美食和原創(chuàng)手作，側(cè)側(cè)也帶著她的花攤參與其中。據(jù)側(cè)側(cè)介紹，這是她的花攤除了居家場景、商務(wù)樓宇之外，一種別樣的合作選擇。

側(cè)側(cè)的花店名字叫“FU小姐姐的花店”，最初是因為喜歡和閨蜜一起創(chuàng)辦的。四年里，從實體店到店中店，從云花店到商場鮮花市集，側(cè)側(cè)算是把賣花的各種模式玩兒明白了。小小花攤配上大型商超，不知不覺間竟成了北京打造國際消費中心城市的“氣氛組”。而在商圈的創(chuàng)新升級中，無論是豐富多彩的冬奧冰雪主題活動，還是不斷涌入的首店首展，都同樣培養(yǎng)著、也見證著年輕人消費浪潮的變遷。

體驗感+氛圍感=“新消費”

商場里的市集，是經(jīng)過精心挑選的。側(cè)側(cè)告訴北京商報記者，在邀請進入市集的品牌時，朝陽大悅城會邀請一些有特色、有自己的小品牌、有一定原創(chuàng)性的主體。“篩選時會先要求‘攤主’提供擺臺照片，非常注重氛圍感和美感。”與紅酒的浪漫相匹配，側(cè)側(cè)的鮮花正符合了營造氛圍感的期待。

據(jù)悉，側(cè)側(cè)與花店的故事，還要追溯到2018年。從實體店到店中店，再到疫情沖擊之后的“云花店”，側(cè)側(cè)一直在嘗試。而側(cè)側(cè)最早接觸商場市集，也是通過傳統(tǒng)的攤主的方式——盯攤。

此后，她越來越多地嘗試無人售賣，側(cè)側(cè)的花攤立著一塊標(biāo)語：“無人售賣，大膽拿走，全場9塊9。”她向北京商報記者展示著手機上不時跳出的訂單：“這些都是他們掃過來的，都來不及收。”

無人售賣的方式不僅解放了側(cè)側(cè)的時間，更給了她特別的體驗。“我不放攝像頭，就是靠自覺，以花會友，販賣美好生活。因為你信任對方了，所以對方也信任你，我覺得太奇妙了。”她滿意地說。

商場里的市集，正是這種體驗感和氛圍感的最好結(jié)合。除了“悅界”主題空間，2020年和2021年，朝陽大悅城還連續(xù)舉辦了兩屆原創(chuàng)市集活動——“青年理想生活節(jié)”。2021年國慶期間，第二屆青年理想生活節(jié)以戶外市集、城市露營的形式，吸引了超過10萬居民、游客參與體驗。

北京商報記者了解到，市集的消費群體比較符合朝陽大悅城的目標(biāo)客群，為18-35歲的年輕人、新興中產(chǎn)人群，因此也是其客流牽引與提純、創(chuàng)新升級消費體驗的重要手段。

“商場舉辦市集活動更多是基于城市的精細化管理以及各類元素的不斷加持，屬于‘創(chuàng)新型的市集’，不僅跨界融合了衣、食、體、游、購、娛等多元消費因子，還附帶著主體性、社交性、靈活性、時尚性等特點，能夠有效延伸消費場地、豐富商品品類、拓寬消費客群，而市集的靈活性還可以彌補購物中心由于長期租約帶來的創(chuàng)新遲滯。因此，很多商圈都愿意把市集這類線下活動視為吸引客流、促進消費的一種手段。”星圖金融研究院高級研究員付一夫表示。

北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也談道，“現(xiàn)在消費者到實體店更多是尋找一些新奇好玩的體驗，淘寶的樂趣是體驗中的一個重要內(nèi)容，市集活動在提升消費樂趣上是很有幫助的。但是要做好，也需注意選進來的品牌和產(chǎn)品要有獨特性，有一些超出消費者預(yù)期的驚喜，品質(zhì)有保障，給消費者實惠，這是吸引力的根本”。

從購物到休閑、游戲、看展

如今，側(cè)側(cè)還做起了鮮花養(yǎng)護視頻。“我認為賣花不是一種商品售賣，而是一種體驗和感覺，我希望客戶因為花的陪伴收獲開心。”側(cè)側(cè)告訴北京商報記者，線上銷售家居養(yǎng)花與實體店賣花的目標(biāo)完全不同。

“花店交付的是花賣出去的時侯的最美瞬間綻放狀態(tài)，不注重客戶買回去養(yǎng)多久。但是家居養(yǎng)花是要讓顧客養(yǎng)的時間更久一點，養(yǎng)得更好一點，讓顧客更有成就感。”側(cè)側(cè)如此說道。

事實上，摸清年輕人喜好的不只有側(cè)側(cè)，追求體驗感已成為各商圈、各品牌的共識。朝陽大悅城里，樂溢亦茶在元旦前剛剛試營業(yè)。樂溢亦茶CEO李女士在接受北京商報記者采訪時表示，“目前國內(nèi)的奶茶店設(shè)計裝修是很單一的，我賣奶茶，是通過賣互動、賣體驗，來更多地賣出我們的文化，做一些IP”。

而隨著北京冬奧會臨近，冰雪主題也成了商圈體驗消費的一個熱點。三里屯太古里在2021年11月25日-2022年1月3日期間，就開啟了“潮運當(dāng)?shù)?rdquo;冬季主題活動，通過冬季主題線下裝置和線上游戲的聯(lián)動，為消費者帶來冬日驚喜。

賴陽表示，現(xiàn)在商圈都在做升級改造，但北京絕大多數(shù)的傳統(tǒng)商圈仍然是以購物為中心，主力店仍然是傳統(tǒng)的百貨店，實際上對于現(xiàn)代消費者的吸引力是不足的。因此商圈的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要提升，更多地增加休閑文化和體驗業(yè)態(tài)，因為消費者越來越注重文化的內(nèi)涵，所以藝術(shù)館、博物館、演藝等對于商圈的吸引力是非常重要的。

以側(cè)側(cè)開店的朝陽大悅城為例，在2021年引入了UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心、國際性跨域藝術(shù)團隊teamLab兩大頂級資源，將聯(lián)手打造近1萬平方米的國際美術(shù)館區(qū)域，首開購物中心內(nèi)常設(shè)美術(shù)館先河。

在賴陽看來，商圈的核心企業(yè)、店鋪要升級改造，環(huán)境要全面提升。“現(xiàn)在大家越來越注重格調(diào)、情調(diào)，商圈藝術(shù)化的氛圍、沉浸式的體驗是很重要的，所以街頭藝術(shù)家的作品、街區(qū)景觀的重新塑造，以及街區(qū)的環(huán)境更加人性化、便于休閑和交流也很重要。”因此應(yīng)當(dāng)使公共空間和消費空間更好地融合，利用寬闊的地方作為演出、文化藝術(shù)的活動場所，定期辦一些文化獨特IP的主題活動，給消費者帶來樂趣。

不僅要首店，還要首展首秀

如果說體驗感和氛圍感是北京商場的“軟實力”，那么“首店”或許就是硬實力了。作為“首店收割機”，三里屯太古里自2016年至今，已有百余家首店、旗艦店落戶。近期，又一批首店隨三里屯太古里西區(qū)一同亮相，成為體驗朝陽區(qū)國際化和多元生活方式的最佳目的地之一。

比如在三里屯太古里西區(qū)，北京首家優(yōu)衣庫全球旗艦店以中國首家“復(fù)合式明日生活館”概念打造，三層空間中包括中國內(nèi)地首家UNIQLOFLOWER生機花店、展現(xiàn)流行文化創(chuàng)造力的北京首家UT世界文創(chuàng)“博物館”及北京首家UTme!定制工坊。

主打東方輕茶的新茶飲品牌未來茶浪已于2021年11月12日在朝陽大悅城開業(yè)。未來茶浪市場負責(zé)人對北京商報記者表示，“從營商環(huán)境上來看，在北京打造品牌首店，無論是從實際營收上還是消費力上，我們都非常有信心。朝陽大悅城是北京年輕消費力比較強和聚集的場所，無論從人流量來講，還是從對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求上來講，都是比較符合我們品牌定位的”。

像這樣受年輕人喜愛的品牌首店入駐，也帶來了可喜的收益。數(shù)據(jù)顯示，朝陽大悅城品牌首店平均客單價為全場平均客單價的4倍，為客質(zhì)提升、客群提純起到了關(guān)鍵作用。

付一夫認為，北京擁有強大的經(jīng)濟實力，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)極其完備，國際化程度高，城市知名度和國際影響力較大，居民收入及消費能力領(lǐng)先全國，并且北京具有包容的文化以及不斷優(yōu)化的營商環(huán)境，這些都是吸引各大知名品牌入駐的優(yōu)勢所在。

“除了首店，還要有首展首秀首演等，這些都是首店經(jīng)濟體系中的重要內(nèi)容。”賴陽還指出，“北京同時是文化中心、科技創(chuàng)新中心，北京科技獨角獸企業(yè)的發(fā)展速度、規(guī)模都比較領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量也是領(lǐng)先的，所以使得很多科技品牌和文化創(chuàng)意的首店孵化具備了一定優(yōu)勢。”

未來，北京的商圈活力也將在首店首展等最及時的新鮮體驗下得到進一步激發(fā)。

(記者 楊月涵 呂銀玲)

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