□楚天都市報(bào)極目新聞?dòng)浾?徐蔚

叩開了港交所的大門后，“辣條一哥”衛(wèi)龍的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。12月15日，衛(wèi)龍正式在港上市，發(fā)行價(jià)10.56港元/股，上市首日跌1.76%，報(bào)10.02港元/股。次日，衛(wèi)龍股價(jià)繼續(xù)下挫，截至收盤，報(bào)9.15港元/股，當(dāng)日跌8.68%，公司總市值215.1億港元，較此前估值600億元已蒸發(fā)六成。

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業(yè)內(nèi)專家表示，衛(wèi)龍雖然成功上市，但未來能否在創(chuàng)新研發(fā)、市場(chǎng)開拓、健康發(fā)展等方面實(shí)現(xiàn)新突破，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

衛(wèi)龍上市路一波三折

2001年，劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市創(chuàng)立了衛(wèi)龍這家辣條企業(yè)。2004年，衛(wèi)龍從小作坊遷入漯河工業(yè)園，并從2006年起建設(shè)第二間工廠，還開發(fā)出“衛(wèi)龍大面筋”“小面筋”等產(chǎn)品。衛(wèi)龍從2010年開始引入明星代言，并入駐電商平臺(tái)。

二十年時(shí)間，衛(wèi)龍從手工作坊變?yōu)橹袊?guó)辣味休閑食品企業(yè)“一哥”。招股書稱，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2021年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)所有辣味休閑食品企業(yè)中排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，市場(chǎng)份額超過后四家企業(yè)的份額總和。據(jù)招股書，衛(wèi)龍旗下四個(gè)單品，包括大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋，年零售額均超過5億元。

2021年上半年，衛(wèi)龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，這是公司成立20多年來首次公開融資。融資完成后，衛(wèi)龍的估值一度超過600億元人民幣，相當(dāng)于同時(shí)期三只松鼠、良品鋪?zhàn)邮兄档娜丁?/p>

遺憾的是，此后一年半，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“熱”到“冷”的轉(zhuǎn)變，衛(wèi)龍的上市計(jì)劃也遭遇坎坷。雖然，衛(wèi)龍?jiān)缭?021年11月就已經(jīng)通過了港股聆訊，卻遲遲未進(jìn)行上市。截至此次上市前，衛(wèi)龍估值已經(jīng)腰斬。

2021年，衛(wèi)龍就曾兩度向港交所遞交招股書，并于當(dāng)年11月通過上市聆訊。2022年5月，衛(wèi)龍上市申請(qǐng)材料失效后重新提交招股書，并在6月通過上市聆訊，在11月23日再次更新招股書，此番終于成功登陸港交所。

陷入凈利增速放緩困局

盡管衛(wèi)龍的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，卻還是陷入了“增收難增利”的困局。

據(jù)招股書，2019年、2020年及2021年衛(wèi)龍的營(yíng)業(yè)收入分別為33.8億元、41.2億元、48.0億元，同比增長(zhǎng)23.0%、21.7%、16.5%。同期凈利潤(rùn)分別為6.6億元、8.2億元、8.3億元，同比增長(zhǎng)38.2%、24.4%、1.0%，2021年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)不及營(yíng)收。

今年上半年，衛(wèi)龍的收入為22.61億元，較2021年同期的23.03億元減少1.8%，凈利潤(rùn)虧損2.61億元，2021年同期凈利潤(rùn)為3.58億元。對(duì)此，衛(wèi)龍回應(yīng)稱，由于與之前投資相關(guān)的一次性股票支付，衛(wèi)龍?zhí)潛p2.61億元。若扣除這部分非經(jīng)常性損益，衛(wèi)龍上半年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4.25億元。

其中，貢獻(xiàn)了近六成收入的調(diào)味面制品，在今年上半年收入同比下降4.3%至13.41億元。衛(wèi)龍解釋稱主要是由于疫情復(fù)發(fā)影響公司的生產(chǎn)及交付，而公司因在2022年上半年對(duì)主要產(chǎn)品類別的新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行升級(jí)而作出價(jià)格調(diào)整，致使客戶需要一定時(shí)間應(yīng)對(duì)該價(jià)格調(diào)整，“所以銷量受到了暫時(shí)性的影響?！?/p>

據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)?022年4月宣布，由于原材料不斷上漲，將對(duì)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)與建議零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。而此前，衛(wèi)龍還在2020年和2021年兩次提價(jià)。

同時(shí)，過去一年，衛(wèi)龍的蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品毛利率均出現(xiàn)上漲，但是調(diào)味面制品的毛利率下跌較多，從2020年的37.6%下降至2021年的35.9%，這也影響公司綜合毛利率從2020年的38%下滑至2021年的37.4%。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵兄赋觯{(diào)味面制品毛利率下降主要是因?yàn)橹饕牧现坏亩褂蛢r(jià)格和采購(gòu)成本增加。

曾因涉嫌低俗營(yíng)銷被調(diào)查

對(duì)于80后、90后甚至00后而言，衛(wèi)龍辣條是一代人的童年回憶。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者年齡在25歲以下，部分80后、90后群體至今仍是衛(wèi)龍的消費(fèi)者。

但由于高糖、高鹽、高油，辣條被視為“垃圾食品”。2010年后，衛(wèi)龍開始注重對(duì)自身品牌形象的打造，并試圖改變消費(fèi)者對(duì)辣條和衛(wèi)龍“低端”“不衛(wèi)生”的傳統(tǒng)印象。衛(wèi)龍?jiān)?010年后陸續(xù)邀請(qǐng)明星代言公司產(chǎn)品，逐步擺脫消費(fèi)者心目中辣條的低端形象，其作為休閑品牌的形象逐漸確立。

在2016年蘋果新款手機(jī)發(fā)布之際，衛(wèi)龍將辣條由透明包裝改為“蘋果風(fēng)”的黑白包裝，大幅提升了衛(wèi)龍的品牌格調(diào)和形象。此后還與暴走漫畫、國(guó)潮IP聯(lián)名，之后又憑借對(duì)薩德、全紅嬋等熱點(diǎn)事件營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者。

嘗到了營(yíng)銷“甜頭”的衛(wèi)龍，卻“翻車”了。2022年3月，衛(wèi)龍因?yàn)椤凹s嗎”“賊人”“強(qiáng)硬”等字眼，被指涉嫌低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。此事一時(shí)間登上了微博熱搜。3月30日，衛(wèi)龍官方微博發(fā)文稱，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。對(duì)此漯河市市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾介入調(diào)查，衛(wèi)龍也曾因此公開致歉并表示更換包裝。

帶著“垃圾食品”標(biāo)簽的衛(wèi)龍也逃不開食品安全頻現(xiàn)的情況。2015年衛(wèi)龍的部分產(chǎn)品就由于以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計(jì)8.57萬元；2018年，湖北省食藥監(jiān)局在抽檢中，檢測(cè)出衛(wèi)龍親嘴燒和小面筋部分產(chǎn)品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。

創(chuàng)新研發(fā)等問題有待解決

營(yíng)收凈利增速放緩，“垃圾食品”的標(biāo)簽還未摘下，衛(wèi)龍?jiān)撊绾卫m(xù)寫“辣條第一股”的故事？

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林接受極目新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，“衛(wèi)龍的核心是辣條，在當(dāng)年物質(zhì)并不充沛的上世紀(jì)八九十年代，在休閑類食品中衛(wèi)龍獨(dú)樹一幟。但現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在的辣條是一種調(diào)劑品，可選性很多，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等?jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出同類產(chǎn)品。”

盤和林指出，衛(wèi)龍要維持銷售一般需要抓住兩個(gè)群體：一個(gè)是80后、90后成人后的情懷市場(chǎng)，但這種消費(fèi)的頻次非常低；另一個(gè)是學(xué)生的零食市場(chǎng)，這是衛(wèi)龍的基本盤。“資本市場(chǎng)需要企業(yè)有成長(zhǎng)性，不能依賴單一產(chǎn)品，要多元化，有多個(gè)重磅單品。其二，企業(yè)要注重產(chǎn)品調(diào)性，隨著中國(guó)中等收入群體的增多，低價(jià)低值的產(chǎn)品生存空間減小，面向中等收入群體需求的產(chǎn)品更受歡迎?！?/p>

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“衛(wèi)龍主要依靠辣條支撐企業(yè)營(yíng)收，產(chǎn)品線單一，整體結(jié)構(gòu)不夠豐富完善，存在可持續(xù)性發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)低端零食高端化，摘下‘不健康’的固有印象標(biāo)簽。”

總之，衛(wèi)龍雖然成功上市，但未來能否在創(chuàng)新研發(fā)、市場(chǎng)開拓、健康發(fā)展等方面實(shí)現(xiàn)新突破，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 價(jià)格調(diào)整 中等收入群體 不合格產(chǎn)品 同比增長(zhǎng)