2020年，直播帶貨全速狂飆，卻被頻發(fā)的明星“翻車”事件踩下了一腳剎車。近日，有商家控訴花了60萬坑位費，卻只賣出15罐奶粉。“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是踩坑”!某博主無奈地說。

本報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨數(shù)據(jù)造假已成為業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，而呼吁直播行業(yè)歸于冷靜，也成為不少業(yè)內(nèi)人士的共識。“任何行業(yè)初期都會夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。”

頻“翻車”

明星聊聊天就能帶貨 錯了!

財經(jīng)作家吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”。按照吳曉波此前發(fā)布的官方統(tǒng)計戰(zhàn)報，這場直播秀本來取得了“不錯”的成績：帶貨種類超過24件，累計觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導銷售業(yè)績5200多萬元。然而，和吳曉波合作的一家乳業(yè)公司卻突然跳了腳，公開控訴：“交了60萬‘坑位費’，直播中只賣出了15罐，還有3罐退貨!”

事實上，近段時間，明星直播帶貨“翻車”并不罕見。“我們和小沈陽合作了一場直播，賣一款白酒。當晚下單20多單，第二天一看退貨16單。”北京某企業(yè)負責人表示。此外，還有品牌商家控訴稱，讓葉一茜直播賣茶具，客單價200多元，只賣出不到2000元，“當時直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬，注水太嚴重。”

“翻車的原因有兩個：一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯。”吳曉波反思稱。葉一茜也并未否認直播銷量不佳的事實，稱已和商家積極溝通協(xié)商，并退還全額合作費用。

“光靠明星光環(huán)是帶不動貨的。”上海某MCN(多頻道網(wǎng)絡)運營總監(jiān)胡書孟告訴記者，大部分明星在直播間的狀態(tài)都不太專業(yè)，對產(chǎn)品的基礎賣點、應用場景也不熟悉，“以為聊聊天就能賣貨，自然會遭遇慘敗。”

水分大

觀看量帶貨量都有“貓兒膩”

作為當下的最熱風口，直播帶貨的明星們今年上半年正在不斷創(chuàng)造一個個動輒破億的“造富神話”：李佳琦直播間27天總銷售額達9.57億元、羅永浩在抖音首秀單場銷售額1.1億元、董明珠3小時帶貨成交額破3.1億元……大有“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的架勢。

但不是每只“豬”都能被風口吹起。大多數(shù)時候，明星直播仍面臨流量高，轉(zhuǎn)化率低這一最大痛點。不少商家更是直言，流量本身也水分極大。

“10元，1萬播放量;50元，6萬播放量，還可送500個點贊，粉絲的話，60元1000個……”面對記者有關“直播服務”的詢問，一賣家在淘寶平臺上熟練地給出了不同平臺的粉絲及觀看量報價。

“最直接刷銷售額的手法就是機構雇第三方水軍去直播間秒殺，再分批退貨。”胡書孟說，這一行的規(guī)則是，不管退貨率多少，之前賣出去的傭金提成是要照銷售額給的。”

此外，在帶貨量的計算上，也存在不少“貓兒膩”。“不管消費者付的商品秒殺價還是定金，通通都會按照銷售額計算。”某短視頻KOL(關鍵意見領袖)交易平臺營銷負責人李震對記者表示，比如一架原價50萬元的汽車，直播間只需預付1萬定金，那銷售額也是記50萬元;原價500元的按摩儀，10元秒殺，也記為500元，甚至下單但并未付款的訂單也會被納入銷售額內(nèi)。“現(xiàn)在直播銷售戰(zhàn)績注水10倍、20倍一點都不夸張，個個都在‘放衛(wèi)星’。”

不劃算

錢沒少花卻多是賠本賺吆喝

商家站出來控訴明星帶貨“翻車”，撕開了直播帶貨遮羞布的一角，也讓“坑位費”這一業(yè)內(nèi)名詞走進公眾視野。所謂坑位費，是指商家交給直播合作方的占位費，相當于線下商店的商品上架費，是直播帶貨中占比較重的一筆費用。

據(jù)了解，目前直播主播的坑位費差別很大，從幾萬元到幾十萬元不等。“坑位費多的能到五六十萬，少的也得七八千元，商家想要以‘純傭金’的方式即只拿銷售提成來合作，大部分帶貨主播是肯定不同意。”李震表示。有市場傳言，羅永浩的坑位費最高能達到60萬，李佳琦、薇婭等頂流直播的坑位費大概在30萬至40萬左右，虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費則高達90萬。

“坑位費+傭金+全網(wǎng)最低價”，這種合作模式讓許多商家大倒苦水。“坦白講，現(xiàn)在找主播來直播帶貨的商家，大部分都虧錢。”胡書孟表示，很多大品牌商家就是為了尋求曝光，提升品牌知名度，但對于中小商家來說，這賬未必算得過來。

如果再遇上銷售額造假，品牌商就更是雪上加霜。李震說，目前很多MCN機構會雇傭外包團隊刷單，這不但讓商家變相支付了流量成本和刷單成本，還得實打?qū)嵉亟o主播付出“注水”后的銷售額傭金。“現(xiàn)在40%左右的直播退貨率已算是不錯的了，但退款及產(chǎn)品物流成本對商家來說也不是個小數(shù)。”

待冷靜

最終還得回歸貨物本身

“MCN機構、主播和商家都有自己的一套想法，多方博弈下，目前直播行業(yè)的兩極分化愈發(fā)嚴重，賺得多的盆滿缽滿，賠錢的血本無歸。”胡書孟稱，目前主播直播帶貨亟待規(guī)范化發(fā)展。“不僅是很多明星不專業(yè)，一些職業(yè)的網(wǎng)紅主播也缺乏專業(yè)知識和基本規(guī)范，以為長得好看、能說會道就能帶貨，使得行業(yè)泡沫泛濫，消費者也日益不滿。”

記者注意到，7月14日，浙江消保委對外稱，今年上半年全省共受理網(wǎng)絡直播購物消費投訴621件，較去年同期上升168.8%，其主要存在問題在于主播夸大、虛假宣傳。部分主播直播時承諾的優(yōu)惠、贈品等也不兌現(xiàn)。盡管《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》已于7月1日落地，但對直播帶貨的約束力還非常有限。

“明星帶貨不會成為常態(tài)。明星帶貨本身，無論是商家還是外界都更為關注帶貨數(shù)據(jù);一旦數(shù)據(jù)不可觀，或者是沒有達到如期的效果，再加上貨品本身的各種質(zhì)量問題，對明星來說都是一種自損。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示。

直播行業(yè)需要歸于冷靜，已成不少業(yè)內(nèi)人士的共識。“任何行業(yè)初期都會夾帶一些泡沫，明星流量只是手段，還是要回歸貨物本身。” 中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林認為，直播帶貨對企業(yè)經(jīng)營能力提出了更新的要求，“商家要冷靜思考自己的未來定位，以品質(zhì)差異化來吸引消費者，而不僅僅靠價格。”

關鍵詞： 明星效應