“為什么大家總覺得開書店很難呢?”曹蓉有些困惑，她和丈夫張雪健一起經(jīng)營的換酒書店，已經(jīng)過了2歲生日。

她想了想說，“可能關(guān)注書店的都是文化人吧，一旦有書店倒閉或經(jīng)營困難，大家都會在網(wǎng)上感嘆，給人一種開書店日子就很清苦的刻板印象。”

兩年里，曹蓉目睹了周邊奶茶店、燒烤店陸續(xù)倒閉，“相比之下，我覺得我們還不錯(cuò)呢，能賺出店鋪?zhàn)饨?，生活也過得去。”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少受訪的小書店經(jīng)營者，聊起開店的初衷，普遍比較樂觀：

“我相信開書店是有希望的，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。”

“相比其他行業(yè)，對我來說，開書店的成功率會高一些。”

“在我的有生之年，實(shí)體書店肯定都不會消失。”

……

經(jīng)營面積不到100平方米，通常由店主自己或夫妻二人打理……這樣的小書店，很難像大型連鎖書店那樣，獲得商場租金減免，甚至沒能達(dá)到所在地的書店補(bǔ)貼門檻，加上電商賣書價(jià)格更有優(yōu)勢，大量消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，小書店靠什么活下去?僅僅依靠“情懷”?

事實(shí)上，在這些小書店經(jīng)營者看來，開書店不是情懷不是逃避，而是基于對書的愛，更是一種理性的商業(yè)判斷。不止一家書店店主吐槽，“情懷”是人們對小書店最大的誤會。

“我們開書店一方面是想做自己喜歡的事，另一方面是需要養(yǎng)活自己。而情懷，總給人一種特別理想化的、即使燒錢也要去做一件事的感覺，聽起來就好像腦子壞掉了。”曹蓉說。

“開書店不是一時(shí)沖動(dòng)”

張雪健和曹蓉分別畢業(yè)于北京大學(xué)和上海交通大學(xué)，在南京夫子廟附近經(jīng)營換酒書店之前，他們都在上海的出版公司工作，積累了不少圖書行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也意識到這個(gè)行業(yè)并不是大家想象中的夕陽產(chǎn)業(yè)。

“開書店不是我們一時(shí)沖動(dòng)，而是經(jīng)過了大約兩年的積累，我們研究了很久在哪賣、賣什么、怎么賣，最后書店開起來，其實(shí)是一件水到渠成的事。”曹蓉告訴記者。

為此，他們二人考察了長三角和日本的各種書店，閱讀商業(yè)和銷售方面的書，并精挑細(xì)選以確保每本書的質(zhì)量。上架的所有書，他們都曾讀過。

“光愛書是不夠的，關(guān)鍵是要會選書”，曹蓉很自豪地告訴記者，“好在我先生讀書量很大，有幾千本書作為知識儲備，好多顧客都稱贊我們書店書選得好。”

開店前的積累與準(zhǔn)備，對一家書店至關(guān)重要，5月4日，疫情還未走遠(yuǎn)，江濤和小七在岳麓山下的阿克梅書店開張了。

“我大學(xué)時(shí)就有開書店的打算了，但也知道，光有對書的熱愛是不夠的，畢竟這是一份生意”，江濤告訴記者，經(jīng)過幾年工作積累，自己為人處世更成熟了，也了解了更多關(guān)于書籍的知識，現(xiàn)在開始書店事業(yè)，肯定比大學(xué)畢業(yè)時(shí)更好。

2018年11月25日，參差書店在北京五道口華清嘉園商務(wù)樓11樓開業(yè)。在決定開書店前，店主八月曾對北京圖書市場做過細(xì)致分析，“我喜歡看書，也做過書店店員，學(xué)過市場營銷，我相信開書店是有希望的，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，只是時(shí)間可能會久一點(diǎn)”。在她看來，北京實(shí)體書店的數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“我當(dāng)時(shí)估算了下，大約6萬人才有一家書店。”

八月認(rèn)為，實(shí)體書和電子書、實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店是能夠共存的。“比如我就既讀實(shí)體書也讀電子書，既去逛書店又在網(wǎng)上買書”。當(dāng)時(shí)，一位書店同行的觀點(diǎn)影響了她——書店的倒閉并不是讀者的問題，而是書店本身沒有做好，“很多人并不在乎多花幾塊錢在書店買書，前提是你得讓人家愿意來、愿意逛，并能找到自己喜歡的書，下次還想來。”

上海犀牛書店的店主莊見果，在書店行業(yè)已經(jīng)十多年了。他先是做店員，后來和朋友合伙開書店，到2016年終于擁有了自己的書店。也許因?yàn)榻?jīng)歷過書店的起起落落，莊見果要相對悲觀一些。“在我看來，我們這樣的獨(dú)立書店不太可能會被很多人需要。我選擇開書店，主要是因?yàn)樽约合矏?，沒怎么考慮大環(huán)境。”

但他對實(shí)體書店的行業(yè)前景是看好的，“從業(yè)十多年，我感覺最近幾年實(shí)體書店的生存環(huán)境一直在向著好的方向發(fā)展，在我的有生之年，實(shí)體書店肯定不會消失。但對從業(yè)者的要求會越來越高。”

“圖書日這天，我決定不再采購新書”

雖然一開始看好書店市場，但參差書店的經(jīng)營并不順利。書店從出版社進(jìn)新書，拿到的折扣一般不低于6折，售價(jià)非書店會員全價(jià)，會員9折，折扣不多，利潤率也不高。但京東、當(dāng)當(dāng)電商活動(dòng)，輕易就能做到新書5折，更別提世界閱讀日、“6·18”、“雙11”期間，各種滿減疊加，從電商購買新書能低至3折，在這樣殘酷的價(jià)格擠壓下，書店里新書的銷售一片慘淡。

“有同行都直接趁電商搞活動(dòng)時(shí)進(jìn)貨了，折扣比從出版社進(jìn)貨低，但我覺得這簡直是飲鴆止渴”，八月很無奈，更讓她哭笑不得的是，她去和出版社、圖書發(fā)行公司的人談進(jìn)貨折扣時(shí)，人家直接對她說，你就去京東、當(dāng)當(dāng)買吧，它們活動(dòng)時(shí)肯定比我們這里的渠道便宜。

4月23日是世界閱讀日。這天，八月在書店的公眾號上宣布，參差書店不再采購絕大多數(shù)出版社新書，而將把注意力都放到流通中的二手書、有閱讀價(jià)值的老版舊書、出版時(shí)間比較久遠(yuǎn)的特價(jià)庫存書，這些書跟通過電商渠道出售的新書品類不同，有一定的稀缺性，也不會受打折活動(dòng)影響。

“按照現(xiàn)狀，明明在電商買書更便宜更方便，還讓讀者去書店買新書，等于用情懷要挾，是逆經(jīng)濟(jì)規(guī)律而行。”八月說。

她告訴記者，書店也會繼續(xù)采購部分不會在電商渠道瘋狂打折的新書，也就是市面上少量可以控價(jià)的書，比如讀庫、漢聲文化、上河卓遠(yuǎn)等出版品牌。另外，根據(jù)書店里的主題書架，還是會少量采購跟某一主題相關(guān)的新書，比如女性主義、人類學(xué)等等。

和參差書店一樣，很多一線城市的小書店，都在書的選品上，盡量避開與電商競爭。

上海犀牛書店在復(fù)興坊居民區(qū)，走廊上堆著店主莊見果收購回來但還沒來得及整理上架的書，穿過走廊是書店的主體部分，三十多平方米的房間里放著十多個(gè)書架，架上主要是上個(gè)世紀(jì)50年代至90年代出版的文史舊書，也有年代更久遠(yuǎn)的古書，書的品質(zhì)和品相都很好。店主莊見果坐在書店一角，安安靜靜地看著書。

“賣新書的大環(huán)境太差了，電商折扣太低，書店不可能競爭得過，也不能要求或者說期待顧客來你店里，用比電商貴那么多的價(jià)格買新書”，因此，莊見果在經(jīng)營方向上選擇以舊書為主，新書只賣簽名本、毛邊本等電商渠道買不到的版本。

“不算房租和各種成本，一本普通舊書的利潤率一般在40%左右。古書因?yàn)閮r(jià)格本來就高，利潤率雖比不上普通舊書，但賣出一本反而能多賺一些”，莊見果向記者介紹，書店舊書來源主要是入戶上門收購，賣家大多是書店顧客、附近居民或者朋友介紹的朋友，古書則主要是逛舊書市場或從書商手中收購。

目前一個(gè)月6000元的租金，對犀牛書店來說壓力不大。但最近莊見果決定將書店搬去蘇州河邊的一家臨街店面，那里位置更好，但租金將一下子漲至15000元。“我喜歡那邊的環(huán)境，當(dāng)年第一次尋找店址時(shí)，就想選擇蘇州河畔，可惜沒找到合適的?，F(xiàn)在既然有了合適的店面，就再挑戰(zhàn)一下吧。”

60多平方米的店每年賣出五六萬本

復(fù)旦舊書店2002年在復(fù)旦南區(qū)附近一家菜市場二樓開業(yè)時(shí)，周邊有近十家小書店。十多年過去了，那些書店先后或倒閉或歇業(yè)，只有復(fù)旦舊書店一直都在，而且活得很好。

“房租一年要13萬元，但盈利還不錯(cuò)，最近幾年，我每年都能賣出五六萬本書”，說起近年來書店的營業(yè)狀況，張強(qiáng)充滿了自信。

只是今年因?yàn)橐咔?，上半年逛書店的人流量下降，書店的?jīng)營受到影響，目前仍在恢復(fù)中。

在張強(qiáng)看來，自己的書店之所以每年能賣出那么多書，主要有兩大優(yōu)勢，一是價(jià)格，二是書的品類。“價(jià)格上我盡量做到最低，就是要讓大家覺得，來我書店買書比在網(wǎng)上買更劃算。”

對于書價(jià)，張強(qiáng)很有底氣，“很多外地的書店都直接來我這里進(jìn)貨，挑上一大堆，我再給他們寄回去。你看，就是這樣他們再回去賣還有賺的呢。”

除了價(jià)格，張強(qiáng)認(rèn)為大家喜歡舊書店，還在于可以在意料之外邂逅好書，這就涉及書的品類。“我主要收文史類書。來源除了各類廢品收購點(diǎn)、出版社庫存，更主要的是復(fù)旦師生處理的舊書，讀者在我這里，肯定能遇到網(wǎng)上找不著的好書。”

復(fù)旦舊書店60多平方米的店面里堆著5萬本書，且并無分類，乍看上去有點(diǎn)亂，但張強(qiáng)覺得，讀者之所以喜歡這里，就是喜歡在亂中淘到好書的驚喜。

他的判斷很準(zhǔn)。前段時(shí)間，復(fù)旦舊書店在小紅書上意外走紅，被贊為“書天堂”“寶藏”“最美書店”。書店顧客除了復(fù)旦師生、在上海工作生活的人們，還有很多外地游客慕名而來。

在書店日益網(wǎng)紅化、咖啡文創(chuàng)日漸占據(jù)書店主營業(yè)務(wù)的今日，一家“除了書還是書”的書店仍具有打動(dòng)人的力量。“我只想做一家純粹的書店，將來如果能有足夠大的店面，我也會供應(yīng)茶水和咖啡，但是免費(fèi)。比如顧客充值200元買書成為會員，來這里淘書時(shí)就能免費(fèi)暢飲。”

張強(qiáng)并不反對書店出售文創(chuàng)和飲品，但不能喧賓奪主，“如果反而讓書成為附帶品，那書店還是不是真正書店呢?”

身處復(fù)旦附近也是張強(qiáng)引以為自豪的地方，“復(fù)旦的文化氛圍還是不錯(cuò)的，換個(gè)地方，也許我就做不到這么好了。”

“如果要靠賣飲品來維持，那我直接去開咖啡店好了”

盡管大多數(shù)書店店主都不喜歡談情懷，但記者還是從一些細(xì)節(jié)里看出他們堅(jiān)持的東西。

比如書店店名，很多小書店的店名都寄托了店主的理想與向往的生活方式。“參差書店”來源于王小波《沉默的大多數(shù)》里引用的羅素的話，“參差多態(tài)乃幸福本源”。

“阿克梅書店”的“阿克梅”源自希臘文，意思是“頂峰”。阿克梅派則是20世紀(jì)初俄國一個(gè)現(xiàn)代主義詩歌流派，代表人物包括阿赫瑪托娃、曼德爾斯塔姆等命運(yùn)多舛的詩人。

換酒書店的“換酒”二字，最開始是店主北大畢業(yè)前夕處理舊書時(shí)，在朋友圈的宣傳文案，“事了拂衣去，賣書換酒錢”，展現(xiàn)的是一種瀟灑的生活態(tài)度。

店雖小，對書品類的要求卻普遍比大型連鎖書店要高，也是這類小書店的共性。阿克梅書店的店主江濤告訴記者，書是書店的第一位，他精心挑選每一本書，希望自己的書店能讓顧客看到網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)之外的選書體系。

有顧客曾對江濤說，到你的書店，就不用再去各種榜單上找書了，相比之下你們選的書更好。其實(shí)，不賣教輔不賣暢銷書，幾乎是每家小書店的“底線”。有的書店雖然供應(yīng)飲料，或者也賣文創(chuàng)產(chǎn)品，但都堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)是書，有的書店就是純粹賣書。

江濤很自豪地說：“我們賣書的利潤占總利潤90%以上!可以說，阿克梅書店是一家真正書店!”八月則認(rèn)為，如果書店要靠賣飲品來維持，“那干嘛還開書店，我直接去開咖啡店好了”。

這些書店也都有自己的網(wǎng)店，但實(shí)體書店的運(yùn)營仍占據(jù)最重要的位置。張強(qiáng)十年前就把復(fù)旦舊書店開到了網(wǎng)上，營業(yè)額還一度超過實(shí)體店，后來，在時(shí)間精力有限的情況下，他選擇把實(shí)體書店經(jīng)營好。在他看來，網(wǎng)店純粹是為了賺錢，而實(shí)體店還具有傳播文化的功能。

犀牛書店的線上售書也開展得不錯(cuò)，但莊見果還是選擇花高額租金盤下新的店面，“總覺得有個(gè)實(shí)體店，才是真正的書店?？腿嗽诘昀锓瓡?，會有比網(wǎng)上購書更好的體驗(yàn)，也更自由，更可能會有意外的發(fā)現(xiàn)，邂逅他們喜歡的書。”

“利潤是我們尊嚴(yán)和底氣的來源”

賺錢同樣重要，畢竟，這才是一家書店能否生存下去的根本。江濤直言，“阿克梅書店首先是一家自負(fù)盈虧的書店，店里陳列的書都是用于售賣的，我們的利潤取決于賣書的數(shù)量，這是我們尊嚴(yán)和底氣的來源。”

因此，在阿克梅書店，書可以拆塑封，好讓顧客充分了解書的紙質(zhì)、排版、基本內(nèi)容，但在書店里翻完整本書是不受歡迎的。書店也不提供公共服務(wù)，讀者不能把這里當(dāng)作圖書館來上自習(xí)。

八月吐槽，她曾不止一次遇到，來逛書店的人找她聊天，滔滔不絕講起實(shí)體書店多么不容易，自己多么熱愛紙質(zhì)書，你家書店的書又是如何好……起初她以為遇到了知音，但這類人往往不會買一本書，而是輕飄飄地留下一句“你勇氣可嘉，一定要堅(jiān)持下去”后，直接離開書店。

在參差書店的公眾號上，八月直言不諱地表達(dá)了對這種人的反感：“如果去一家獨(dú)立書店，最好用實(shí)際行動(dòng)支持。沒有需要的書，默默走人也無妨，千萬不要去跟店主扯情懷。”

高額的租金幾乎仍是每家小書店面臨的最大壓力。不同于大型連鎖書店能享受商圈的租金減免甚至裝修補(bǔ)貼，這類小書店目前在房租上，是沒有任何談判能力的。

有書店店主告訴記者，她羨慕日本的舊書店，那些店大多是祖上傳下來的，沒有租金，經(jīng)營壓力要小很多。而她自己，只希望租約到期后，房東不要繼續(xù)漲房租。也有書店店主認(rèn)為，房東也是按照市場價(jià)來收房租，不能因?yàn)槟闶琴u書的就給你減免，人家并不是慈善機(jī)構(gòu)或承擔(dān)公共職能的政府部門。

但國家和地區(qū)近年來對實(shí)體書店的政策補(bǔ)貼，這類小書店享受到的也不多。記者采訪到的7家小書店里，有的表示“沒關(guān)注、不了解”，有的沒聽說自己所在的城市有相關(guān)補(bǔ)貼，有的覺得“自己的書店太小，達(dá)不到申請要求”，有的反問記者“能申請到補(bǔ)貼的，都是新華書店吧?”

只有參差書店去年申請到北京對實(shí)體書店的補(bǔ)貼，總額大約相當(dāng)于3個(gè)月的房租，“當(dāng)時(shí)確實(shí)解了我資金上的燃眉之急”。

但不止一家書店表示，補(bǔ)貼也許暫時(shí)可以緩解資金緊張，卻不是長遠(yuǎn)之計(jì)，書店需要挖掘出自身的造血能力。

曹蓉說，她不期待能得到補(bǔ)貼和扶持，只希望城市管理部門能給予書店更大的空間。

比如他們小夫妻在日本逛舊書店時(shí)，很喜歡店門口擺放的小書車，上面放著書，供路人隨意翻看，但在南京，這樣的小書車是城管所不允許的。比如開店一年多后，裝在大門旁顯示店鋪LOGO的燈牌突然被要求拆除;比如放在空調(diào)外機(jī)上作為點(diǎn)綴的小花盆，突然有一天也被要求拿走……

“人行道上經(jīng)常有人曬被子，城管都不覺得影響市容，為什么一盆花、一輛占地不到0.5平方米的小書車，都會影響市容呢?”曹蓉很困惑。

關(guān)鍵詞： 小書店靠什么活下去