2019年上半年，圖書零售市場(chǎng)同比上升10.82%，但實(shí)體書店仍然呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比下降11.72%。2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情令實(shí)體書店受到重創(chuàng)，重回2015年前的行業(yè)低谷期，部分書店虧損慘重。與此同時(shí)，網(wǎng)紅書店橫空出世，用顏值和營(yíng)銷吸引眼球，獲得流量、大搶風(fēng)頭的同時(shí)，動(dòng)搖了實(shí)體書店的定義。傳統(tǒng)實(shí)體書店似乎前景堪憂。然而，無(wú)論是蓄勢(shì)求變，還是迎難而變，廣州的實(shí)體書店并沒(méi)有停下探索、開(kāi)拓的腳步。“書店未來(lái)還有更多可能性。”一名實(shí)體書店創(chuàng)始人信心滿滿地表示，未來(lái)行業(yè)會(huì)有更多創(chuàng)新，分出更多的走向。

故事一

光賣書能賺錢嗎?很難!

學(xué)而優(yōu)作為廣州一家20余年堅(jiān)持走學(xué)術(shù)路線的書店，一直是不少書店人心中敬仰的對(duì)象。然而，行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，疫情到來(lái)產(chǎn)生的危機(jī)感，令創(chuàng)辦人陳定方下定“變”的決心。

“2004年—2014年，實(shí)體書店一直處于低迷的狀態(tài)，2015年—2018年，行業(yè)緩慢從底部往上探，沒(méi)想到遭遇措手不及的疫情，回到比之前更低的低谷中。” 回憶起2020年上半年的運(yùn)營(yíng)情況，她不由嘆息。

2020年1月—2月，學(xué)而優(yōu)基本沒(méi)有營(yíng)業(yè)，到了3月，考慮到要承擔(dān)書店的固定成本，陳定方?jīng)Q定要在遵循疫情防控要求的前提下恢復(fù)營(yíng)業(yè)。然而，門可羅雀，一天賣出幾百元、幾十元變成常態(tài)。“實(shí)體書店可能再回不到過(guò)去的狀況了。”經(jīng)歷了幾個(gè)月的努力，她有些失落。8月初和多家書店一起參加出版行業(yè)的會(huì)議時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)3月的營(yíng)業(yè)情況大概是往年同期的30%左右，7月份是60%左右。

與此同時(shí)，學(xué)而優(yōu)還面臨改造上的難題——中山大學(xué)附近的總店出現(xiàn)破舊、漏雨的現(xiàn)象。春節(jié)前，陳定方簽下了裝修設(shè)計(jì)合同，支付了第一筆設(shè)計(jì)費(fèi)。如今經(jīng)營(yíng)遇冷，前途未明，她不得不忙著解決合約問(wèn)題，把裝修計(jì)劃改為修補(bǔ)、優(yōu)化。

“很多人問(wèn)我，光賣書，能賺錢嗎?” 陳定方坦言“很難”。20世紀(jì)90年代，學(xué)而優(yōu)文化旗下有批發(fā)零售的公司，加上進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)，攢下一筆資金，但資金又被投入到新門店。最高峰的時(shí)候，學(xué)而優(yōu)擁有30多家店、270多個(gè)員工。2004年，因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，學(xué)而優(yōu)陸續(xù)關(guān)店。“當(dāng)時(shí)先生的公積金、工資都投進(jìn)去了。”她說(shuō)。隨著慢慢收縮戰(zhàn)線、縮減員工，學(xué)而優(yōu)保留了3家店、二三十名員工。“疫情前，學(xué)而優(yōu)大概能達(dá)到收支平衡。”陳定方說(shuō)，“現(xiàn)在這種平衡被打破了。”

故事二

我們頂多是紅的書店，但不是網(wǎng)紅書店

“我們頂多是紅的書店，但不是網(wǎng)紅書店。”1200書店掌舵人劉二囍如此說(shuō)道。疫情期間，1200書店被推到風(fēng)口浪尖，一是因?yàn)閯⒍值?ldquo;賣慘自救”引發(fā)了各種反應(yīng)。劉二囍接受本報(bào)記者專訪時(shí)表示：“本來(lái)預(yù)計(jì)可以籌到10萬(wàn)元左右，結(jié)果意外籌到幾十萬(wàn)元，我們知道這一次能撐下去了。”面對(duì)質(zhì)疑，他坦然稱：“這是可用于消費(fèi)的金額，不是捐款，是我們一直以來(lái)長(zhǎng)期舉辦沒(méi)有回報(bào)的活動(dòng)而攢下的粉絲給我們的幫助。”

另一個(gè)原因是中信店最終還是關(guān)閉了。“疫情只是壓倒它的最后一根稻草。” 劉二囍表示，2月-4月，中信店的營(yíng)業(yè)額不到往年同期的20%，5月關(guān)閉該店與整個(gè)實(shí)體書店行業(yè)所處的環(huán)境有關(guān)，也與1200整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃有關(guān)。

一名1200的粉絲告訴記者，中信店所處的商圈與1200的格調(diào)其實(shí)并不太契合，自己是體育東總店的?？停瑥膩?lái)沒(méi)有去過(guò)中信店：“我倒認(rèn)為1200集中精力到總店上是一個(gè)符合商業(yè)規(guī)律的做法，尤其是去年他們把體育東店拓寬一倍后，讀書的氛圍更好了，更舒適了。”

“我現(xiàn)在把重心轉(zhuǎn)向新店的運(yùn)營(yíng)了。” 劉二囍透露，新店開(kāi)在荔灣湖內(nèi)，面積達(dá)到1100多平方米，是結(jié)合書店和青年旅社的綜合體，有上百個(gè)床位，將配置各種演出和活動(dòng)，成為一個(gè)復(fù)合型的社群。他正在考慮是延續(xù)1200品牌還是重新設(shè)立一個(gè)子品牌。

雖然不確定經(jīng)營(yíng)這個(gè)綜合體能有多高的回報(bào)率，但劉二囍稱青年旅舍的盈利空間肯定大于銷售書本和文創(chuàng)產(chǎn)品：“書店本來(lái)就不是一個(gè)賺錢的活，但是開(kāi)書店、開(kāi)青旅，不都是年輕時(shí)候的夢(mèng)想嗎?等把這些夢(mèng)想全實(shí)現(xiàn)了，我再去想怎么才能賺更多的錢。”“書店天生就承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任，但是書店不是圖書館，大眾不能因?yàn)闀蛘邥晔俏幕d體，就忽略了它同時(shí)也是商品的屬性。” 劉二囍稱，書店越來(lái)越大眾化，讓更多人可以觸及書本，每一間書店都有自己的定位，這無(wú)可厚非，即使是網(wǎng)紅書店，也有它們存在的價(jià)值，適合某部分的人群。他說(shuō)，書店可以令人們對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生依賴，產(chǎn)生情感，更愛(ài)一個(gè)城市，“希望人們能對(duì)書店更加寬容。”

故事三

通過(guò)書了解用戶的生活所需、興趣所在

疫情之下，唐寧書店在廣州和深圳各新開(kāi)了一家門店，門店增至4家。在唐寧創(chuàng)始人魯寧馨看來(lái)，平穩(wěn)渡過(guò)實(shí)體零售行業(yè)遇冷的階段，得益于唐寧5年前開(kāi)始的轉(zhuǎn)型——當(dāng)時(shí)，廣粵天地分店開(kāi)業(yè)，她發(fā)現(xiàn)客群產(chǎn)生變化，主要客戶變成了孩子和家長(zhǎng)，她當(dāng)機(jī)立斷，把唐寧往社區(qū)書店方向調(diào)整，書店的定位也變成了與社區(qū)共生共長(zhǎng)。在調(diào)整產(chǎn)品、空間布局等的同時(shí)，她認(rèn)為書店不應(yīng)再只以賣書為生：“書店人應(yīng)該通過(guò)書更好地了解用戶的生活所需、興趣所在，從而組織活動(dòng)和商品，產(chǎn)生和顧客之間新的鏈接，創(chuàng)造一種新的家庭共處方式。”

在唐寧，記者可以看到，專門為兒童打造的區(qū)域占據(jù)了接近一半的空間，許多身穿校服的中小學(xué)生在自己喜愛(ài)的書柜前靜坐，也有幼兒在專門的游戲活動(dòng)區(qū)玩耍。魯寧馨告訴記者，線下活動(dòng)目前已成主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，2019年，僅是廣粵天地店就舉辦了180場(chǎng)活動(dòng)，其中包括積木活動(dòng)課、手機(jī)攝影班等，面對(duì)親子或年輕人。每場(chǎng)活動(dòng)不超過(guò)30人，平均每場(chǎng)收費(fèi)為30元—80元/人不等，有時(shí)候費(fèi)用還包括一杯飲品。“很多家長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)注我們的活動(dòng)，親子類的活動(dòng)最受歡迎。” 魯寧馨說(shuō)。

對(duì)于唐寧來(lái)說(shuō)，舉辦活動(dòng)是為了通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的深耕與社區(qū)形成更契合的關(guān)系。“不同時(shí)代的書店，定義一直不一樣。” 魯寧馨認(rèn)為，不能用靜止的眼光看待書店。“當(dāng)一個(gè)城市里出現(xiàn)越來(lái)越多的書店，是好事，但如果不以經(jīng)營(yíng)書店為目的，只是做表面文章，那就浪費(fèi)了資源。”她認(rèn)為，書店如果過(guò)分追求漂亮，可能違背了本意：“比如有的大書墻高到天花板，視覺(jué)效果很強(qiáng)，但我個(gè)人覺(jué)得背離了人與書之間的關(guān)系——人根本無(wú)法夠得著書，有的甚至還用假書來(lái)充數(shù)，忘記了書店應(yīng)有所堅(jiān)持。” 不過(guò)魯寧馨堅(jiān)信“讀者會(huì)自主篩選”。

觀點(diǎn)

未來(lái)的圖書賣場(chǎng)將不再以圖書為主

一家連鎖實(shí)體書店的店長(zhǎng)表示，在受疫情影響的幾個(gè)月里，所有員工只能拿到一半的工資，但因?yàn)閹讉€(gè)老板只拿20%的工資，大家都不敢抱怨。因此，店里不少才來(lái)了一兩年的員工紛紛辭職。“反倒是老員工對(duì)書店更有感情，都留下來(lái)，想一起扛下去。”店長(zhǎng)說(shuō)，大家都在找渠道、做活動(dòng)，疫情反倒讓大家齊心抱團(tuán)。

學(xué)而優(yōu)也在嘗試重新找到平衡。陳定方最近嘗試直播帶貨。“以前我們一直覺(jué)得自己不是網(wǎng)紅書店，應(yīng)該以內(nèi)容取勝，現(xiàn)在我們改變了思路。”陳定方笑稱第一場(chǎng)直播親自上陣，獲得了五六千人次的觀看量和八九千次的回看量，“盡管沒(méi)有給銷售帶來(lái)多大的幫助，起碼讓大眾知道我們還在堅(jiān)持，而且踏出了一直不敢或不愿踏出的一步。”

8月，第一場(chǎng)關(guān)于戲曲研究的講座在學(xué)而優(yōu)直播，意外獲得了12萬(wàn)人次的流量。“坦白說(shuō)，我并沒(méi)有很清晰的盈利模式。”陳定方說(shuō)，她只是在堅(jiān)持定位和價(jià)值觀上進(jìn)行探索：“講座還會(huì)繼續(xù)，講座收費(fèi)、出版講座成果也會(huì)嘗試，還要在文創(chuàng)上多花一點(diǎn)力氣，總之要迎難而變活下去。”

魯寧馨觀察到，盈利的實(shí)體書店，大多數(shù)都是復(fù)合型經(jīng)營(yíng)，只是不同業(yè)務(wù)的比重不同以及書店背后的屬性不同，因此呈現(xiàn)出來(lái)的業(yè)態(tài)有些不同，而她認(rèn)為這僅僅只是開(kāi)始，未來(lái)不同書店之間的區(qū)別會(huì)越來(lái)越明顯。

唐寧如何定位自己?“我們嘗試讓各家店有不同場(chǎng)景，加入劇場(chǎng)、樂(lè)器、茶室等，賦予更豐富的形式和內(nèi)涵。” 她計(jì)劃把唐寧的IP用于更多內(nèi)容和商品上，將書店當(dāng)作空間運(yùn)營(yíng)的同時(shí)開(kāi)發(fā)自有商品。

“實(shí)體書店的書籍銷售收入持續(xù)萎縮，必然導(dǎo)致單一的實(shí)體書店不再有成長(zhǎng)空間。只有把書店改為多元化經(jīng)營(yíng)的空間，加上許多其他的元素，才有可能轉(zhuǎn)型成功。”北京大學(xué)文化研究院教授陳少峰表示，未來(lái)的圖書賣場(chǎng)將不再以圖書為主，業(yè)態(tài)和主營(yíng)業(yè)務(wù)都將改變，而對(duì)于實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，要探索的是到底尋找什么樣的元素才能跟原來(lái)的業(yè)態(tài)契合、融合，而不是簡(jiǎn)單的1+1=2。

關(guān)鍵詞： 實(shí)體書店 轉(zhuǎn)型