北京護(hù)國(guó)寺小吃豆汁改為罐裝，首次走出門店，進(jìn)入商超;天津老美華鞋店開出“智慧門店”，“云貨架”、3D量腳儀等“黑科技”云集;四川老字號(hào)張飛牛肉首次以氮?dú)怄i鮮包裝的形式賣到全國(guó)，讓更多年輕消費(fèi)者愛(ài)上“老味道”……

本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)需求和新冠肺炎疫情帶來(lái)的沖擊，很多老字號(hào)企業(yè)開始主動(dòng)求變，研新品、上“云端”、擴(kuò)渠道，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中越“活”越年輕。

在國(guó)人記憶里，一塊老字號(hào)招牌就是一段傳奇，記錄了社會(huì)變遷、市井繁華。統(tǒng)計(jì)顯示，20世紀(jì)50年代初，中國(guó)有老字號(hào)企業(yè)約1萬(wàn)多家。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，部分老字號(hào)近年來(lái)在市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變中逐漸“失寵”。目前經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共1128家，其中只有10%蓬勃發(fā)展，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)。老字號(hào)，是該好好考慮換個(gè)活法!

經(jīng)過(guò)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家，注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。

據(jù)企查查近日發(fā)布的“中華老字號(hào)”大數(shù)據(jù)報(bào)告，在全國(guó)省份排名中，上海有老字號(hào)180個(gè)，北京有117個(gè)，江蘇有96個(gè)。從整體分布看，江浙滬共有367個(gè)老字號(hào)，占比近1/3。

從行業(yè)細(xì)分看，老字號(hào)中“酒”“藥”“飯”三類占比最多。其中，北京的老字號(hào)以商業(yè)居多，而廣東、云南、浙江的醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)較多，上海的老字號(hào)中，有“工業(yè)風(fēng)”者不在少數(shù)。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：工人日?qǐng)?bào))

轉(zhuǎn)型：豆汁進(jìn)了生鮮超市

11月4日上午，經(jīng)常到盒馬鮮生十里堡店購(gòu)物的北京市民王女士早早來(lái)店里，選購(gòu)一種“有味道”的產(chǎn)品——老字號(hào)護(hù)國(guó)寺小吃豆汁。王女士說(shuō)：“現(xiàn)在散裝豆汁不好買，這種罐裝豆汁挺好喝，這已是我第二次買了。”

豆汁，北京一種傳統(tǒng)美食，以綠豆為原料發(fā)酵，味道酸澀，顧客評(píng)價(jià)分化：愛(ài)的恨不得天天喝，不喜歡的一口難咽。此次進(jìn)入盒馬，豆汁迎來(lái)了新變化：在口味上，罐裝豆汁的豆腥味略淡。采用塑料易拉罐包裝，每罐500毫升。

為啥豆汁這種傳統(tǒng)小吃能進(jìn)入具有互聯(lián)網(wǎng)新零售屬性的盒馬柜臺(tái)呢?

“我們也是在困中求變、危中尋機(jī)。”聚德華天控股有限公司北京護(hù)國(guó)寺小吃配送中心經(jīng)理康澤波對(duì)記者表示，一直以來(lái)，豆汁的主要消費(fèi)人群是中老年人，以門店銷售為主。疫情發(fā)生后，門店經(jīng)營(yíng)受到影響。而盒馬不收進(jìn)店費(fèi)、品質(zhì)控制要求嚴(yán)格，公司決定同盒馬聯(lián)合探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸引更多年輕消費(fèi)者。

為了讓年輕人愛(ài)上豆汁，盒馬鮮生采購(gòu)經(jīng)理姜波和同事試驗(yàn)了多種口味樣本，并根據(jù)盒馬大數(shù)據(jù)制定出“降酸度、改包裝”的大原則。為此，護(hù)國(guó)寺小吃一改以前大鍋現(xiàn)煮、按碗銷售的方式，調(diào)整了生產(chǎn)線，降低豆汁酸澀度，改為小規(guī)格、密封包裝，全程冷鏈運(yùn)輸，豆汁保鮮期從現(xiàn)喝調(diào)整到冷藏條件下可保存15天左右。

“罐裝豆汁最暢銷時(shí)每天北京供應(yīng)量近萬(wàn)罐左右，相較于5月份上市時(shí)有近百倍增長(zhǎng)。如今盒馬與護(hù)國(guó)寺小吃合作推出的傳統(tǒng)小吃種類達(dá)十三四種。”姜波說(shuō)。

豆汁進(jìn)商超，是老字號(hào)主動(dòng)求變的一個(gè)縮影。和護(hù)國(guó)寺小吃一樣，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐。

在“吃”上，很多老字號(hào)重品質(zhì)也重“顏值”。今年10月以來(lái)，梅林推出新系列“豬大萌”新品午餐肉，主打低鈉低鹽的清淡口味，外形包裝酷似豬頭，好吃又好玩。光明乳業(yè)推出7款不同營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化奶，分別富含多種營(yíng)養(yǎng)。由于采用開蓋即飲的包裝設(shè)計(jì)，更合乎“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展環(huán)境和年輕人的“眼緣”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓不少餐飲老字號(hào)找到新的商業(yè)節(jié)奏。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)消費(fèi)促進(jìn)中心6月底發(fā)布的《“餐飲老字號(hào)”數(shù)字化發(fā)展報(bào)告(2020)》顯示，在疫情沖擊下，很多老字號(hào)企業(yè)通過(guò)打造“無(wú)接觸餐廳”“安心餐廳”等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，走在了餐飲行業(yè)復(fù)工前列。

在“用”上，很多老字號(hào)變得更“潮”更時(shí)尚。疫情發(fā)生之初，童涵春堂根據(jù)古代中醫(yī)藥方，研發(fā)出草本精油龍珠口罩，人們佩戴時(shí)捏爆鼻梁處的龍珠，草藥香味縈繞，可起到一定防護(hù)作用。王麻子最近推出一款既能切又能斬的兩用菜刀，在電商平臺(tái)上成為爆款。

據(jù)天貓平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，1000多個(gè)中華老字號(hào)品牌中，到今年已有接近八成入駐天貓;很多新品還在電商平臺(tái)同步首發(fā)。

創(chuàng)新：去郫縣豆瓣廠區(qū)“打卡”

古今中外，任何一家百年老店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)都不易：創(chuàng)新，擔(dān)心丟失傳統(tǒng);堅(jiān)守，可能抓不住增量市場(chǎng)。如何平衡好傳承與創(chuàng)新，是擺在每一家老字號(hào)企業(yè)面前的考題。

擁有300多年歷史的老字號(hào)——四川省郫縣豆瓣股份有限公司廠區(qū)如今很熱鬧，每天要接待上百名游客。今年5月底，這家老字號(hào)完成了歷時(shí)2年多的技術(shù)改造。露天曬場(chǎng)變成電腦控制的陽(yáng)光智能曬場(chǎng)，全自動(dòng)生產(chǎn)、包裝、輸送線替代了人工，郫縣豆瓣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝體驗(yàn)基地更成為廠區(qū)工業(yè)旅游線上游客必到的“打卡地”。

廠區(qū)變成旅游區(qū)，有人認(rèn)為這樣的創(chuàng)新步伐邁大了。“這是審慎考慮后的決定。”郫縣豆瓣股份有限公司董事長(zhǎng)徐良對(duì)記者說(shuō)，兩年前企業(yè)就思考從文化傳承高度加大品牌推廣力度，一方面通過(guò)技術(shù)改造、打造工業(yè)旅游線，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝串聯(lián)起來(lái);另一方面，不斷推出受更多消費(fèi)者歡迎的新品。

作為郫縣豆瓣傳統(tǒng)制作技藝傳承人，公司技術(shù)主管張安秋更加關(guān)注人們的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境變化。隨著疫情對(duì)餐飲行業(yè)造成沖擊，他帶領(lǐng)徒弟研發(fā)出豆瓣牛肉醬、豆瓣蘸料、豆瓣蘸水等方便即食的小包裝產(chǎn)品。過(guò)去供餐館，現(xiàn)在供商超、家庭，郫縣豆瓣開始走出廚房、走上餐桌。

然而，拿捏好傳承與創(chuàng)新的“分寸感”并不容易。一方面，市場(chǎng)環(huán)境的確在快速變化。今年的疫情沖擊，是導(dǎo)致一些餐飲老字號(hào)業(yè)績(jī)下滑的重要原因;另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們的消費(fèi)需求日益多元化。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心10月底發(fā)布的《2020新健康消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，50%的消費(fèi)者去年在食品消費(fèi)中購(gòu)買了健康品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品，83%的消費(fèi)者主動(dòng)調(diào)整飲食來(lái)預(yù)防疾病，飲食上傾向低脂、低糖、少油、少鹽。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授胡左浩表示，多數(shù)年輕消費(fèi)者如今追求高品質(zhì)、高顏值的消費(fèi)體驗(yàn)，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。“在消費(fèi)升級(jí)背景下，市場(chǎng)已告別‘量的滿足’，向‘質(zhì)的消費(fèi)’和‘情感消費(fèi)’轉(zhuǎn)變。”

這意味著，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，新興消費(fèi)人群正在崛起，新的消費(fèi)習(xí)慣正在對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。而動(dòng)輒上百歲的老字號(hào)能快速適應(yīng)這種角色轉(zhuǎn)換嗎?

脫困：年輕人愛(ài)上百雀羚

今年9月，一名微博博主在探訪某老字號(hào)加盟店后發(fā)布了評(píng)論視頻，將自己的消費(fèi)體驗(yàn)總結(jié)為4個(gè)字：難吃價(jià)貴。視頻發(fā)出后，該老字號(hào)加盟店的微博賬號(hào)發(fā)布聲明，表示已經(jīng)報(bào)警。這波操作引發(fā)網(wǎng)民對(duì)老字號(hào)“倚老賣老”“傲慢守舊”“不重視消費(fèi)者體驗(yàn)”的吐槽。最終，事件以老字號(hào)總店解除與該加盟店合作關(guān)系并自查整改而告終，但口碑“翻車”的苦果已經(jīng)釀成。

無(wú)獨(dú)有偶，一些老字號(hào)因定位不準(zhǔn)造成營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑，最近引發(fā)社會(huì)關(guān)注。網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言：“除了品牌外，沒(méi)有吸引顧客的點(diǎn)”“吃老本”。

業(yè)內(nèi)人士表示，個(gè)別老字號(hào)仍習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”的品牌淵源，但消費(fèi)者并沒(méi)有在購(gòu)買中感受到“非來(lái)不可”的消費(fèi)體驗(yàn)。

總的看，產(chǎn)品老舊、服務(wù)落后、無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者，是造成一些老字號(hào)營(yíng)收持續(xù)下降的主因。組織架構(gòu)陳舊、市場(chǎng)反應(yīng)滯后、人力資源匱乏、欠缺互聯(lián)網(wǎng)思維等，成為一些老字號(hào)發(fā)展面臨的共同困境。

誰(shuí)能助這些老字號(hào)突圍脫困?政府部門的呵護(hù)支持當(dāng)然不可少。老字號(hào)關(guān)乎很多非遺技藝傳承發(fā)展，近年來(lái)，各級(jí)政府通過(guò)政策扶持、項(xiàng)目資金等一系列有效措施，加大了保護(hù)和發(fā)展老字號(hào)的力度，很多老字號(hào)實(shí)現(xiàn)振興。

更重要的，老字號(hào)自身要在守住品牌核心和文化的同時(shí)，以創(chuàng)新吸引消費(fèi)群體回歸。

百雀羚又回來(lái)了!今年“雙11”活動(dòng)預(yù)售，老字號(hào)百雀羚取得開門紅：天貓平臺(tái)上，定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品廣受好評(píng)。如今，在各大賣場(chǎng)貨架、電商平臺(tái)頁(yè)面，百雀羚重新占據(jù)顯眼位置。

從1931年推出中國(guó)第一代護(hù)膚品，到前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚經(jīng)歷了變與不變的“鳳凰涅槃”。面對(duì)近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中出現(xiàn)的美妝市場(chǎng)藍(lán)海，經(jīng)過(guò)調(diào)研，百雀羚在秉承原有“漢方草本護(hù)膚”特色的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造：為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。為擺脫“老氣橫秋”的印象，百雀羚包裝材質(zhì)變成更具質(zhì)感的玻璃瓶，并針對(duì)不同消費(fèi)群體推出或重塑“三生花”、“小雀幸”、“蓓麗”等多種子品牌，讓很多人重新愛(ài)上了這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。

“當(dāng)這一代年輕人看著陪伴自己成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌以一種全新的方式重現(xiàn)時(shí)，它帶來(lái)的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫。”百雀羚社交電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人李進(jìn)說(shuō)。

“老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于扎根傳統(tǒng)，缺陷在于不能很好地與時(shí)俱進(jìn)。”徐良表示，郫縣豆瓣用兩年多時(shí)間、1.8億元資金，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面技術(shù)改造，提升產(chǎn)能、食品衛(wèi)生安全;通過(guò)革新思維、戰(zhàn)略咨詢，提升企業(yè)管理能力;大力引進(jìn)專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍更新?lián)Q代。在他看來(lái)，“這些都要花精力、花時(shí)間去做，更需要有自我革命的勇氣和魄力。”

老字號(hào)的“新”還在于能抓住每一代消費(fèi)者的心。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授王銳表示，許多國(guó)外百年品牌對(duì)此非常擅長(zhǎng)，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，還是品牌塑造、推廣營(yíng)銷，都讓人們覺(jué)得很“年輕”。

專家建議，老字號(hào)企業(yè)亟須加快品牌和產(chǎn)品雙升級(jí)，同時(shí)不斷完善創(chuàng)新鏈、借力數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，方能最終換個(gè)新活法。

關(guān)鍵詞： 品牌產(chǎn)品 升級(jí) 老字號(hào) 新活法