以“高性價比”著稱的名創(chuàng)優(yōu)品盯上了“低性價比”的盲盒。12月6日，在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富甚至直接表達了與以往“高性價比”不同的經(jīng)營理念：“今天產(chǎn)品創(chuàng)新如果只是講性價比，感動不了‘90后’的消費者。”近日，名創(chuàng)優(yōu)品表示將推出新品牌“TOPTOY”，搶占潮玩市場。盲盒的高利潤，是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業(yè)績不見起色、持續(xù)低迷的壓力。不過，作為跟隨者，名創(chuàng)優(yōu)品能否憑借盲盒再紅一把?

上市后首個動作

快速膨脹的盲盒市場讓無數(shù)玩家躍躍欲試，虛火旺盛的盲盒市場有了名創(chuàng)優(yōu)品的身影。北京商報記者了解到，名創(chuàng)優(yōu)品將推出新品牌“TOPTOY”，該品牌將獨立開店運營，搶占中國潮玩市場，這也是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的首個動作。

名創(chuàng)優(yōu)品介紹稱，“TOPTOY”首家旗艦店將于12月18日在廣州正佳廣場正式開業(yè)，該門店擁有近1500個SKU;此外，新品牌計劃于2021年1月內(nèi)在深圳、重慶、西安等城市陸續(xù)開店。“TOPTOY”定位為亞洲潮玩集合店，聚焦10-40歲消費群體，產(chǎn)品覆蓋盲盒、藝術(shù)潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。

近年來，“盲盒”可謂是越來越“香”。這個神秘的盒子已經(jīng)成為“95后”和“00后”的最愛，甚至逐漸擴大到中年消費者群體。北京商報記者在北京市朝陽大悅城內(nèi)的多家盲盒柜臺看到，購買者不僅有年輕的學(xué)生，更不乏上班族、中年人士。一位中年消費者告訴記者：“受同事影響入的‘坑’，后來發(fā)現(xiàn)挺上癮的。”一名穿著校服的小學(xué)生模樣的消費者稱：“我是來給我媽媽買盲盒的。”

潮玩的市場規(guī)模正在逐漸擴大，根據(jù)準工業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，目前盲盒行業(yè)的市場規(guī)模約為30億元，而這一數(shù)量有望在2025年急速擴張至250億元。天貓此前發(fā)布的“95后玩家剁手清單”顯示手辦已經(jīng)是燒錢第一，有約20萬的盲盒玩家每年會花費將近2萬元來收集，現(xiàn)在隨著盲盒、潮玩的風靡，以前就是照常賣的手辦也都加入盲盒玩法。

新的增長極

盲盒市場的高利潤，或許是名創(chuàng)優(yōu)品用來為低迷的業(yè)績進行解渴的新舉措。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸紐交所，為七年逆襲交上了一份答卷。然而，上市卻沒有引起資本的狂歡，在紐交所上市首日股票上漲4.4%，股價收20.88美元，略高于發(fā)行價20美元。但第二天市場情緒就有了微妙變化，晨起高開，但尾盤跳水。上市近兩個月以來，股價仍然僅在發(fā)行價上下徘徊。

上市或許代表了名創(chuàng)優(yōu)品階段性的勝利，然而虧損問題也不容忽視。據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元，同比下降25%和38%。在利潤層面，名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營利潤同樣一路走低，其一季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤3983萬元，經(jīng)營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營虧損2966萬元，經(jīng)營利潤率降至-1.9%。

如何在已有的基礎(chǔ)上獲得新增長，或許也是名創(chuàng)優(yōu)品上市后需要考慮的難題。

在此情況下，抓住潮玩市場來提升業(yè)績，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說或許是必要且救急的方式。“名創(chuàng)優(yōu)品上市之后最主要的問題在于如何保持快速而持續(xù)的增長。增長的一個方面是表現(xiàn)在門店數(shù)量的快速擴張，不管是國內(nèi)市場還是海外市場;另外一個方面表現(xiàn)在業(yè)績?nèi)绾芜M一步保持增長，包括名創(chuàng)優(yōu)品如何實現(xiàn)更高的營業(yè)收入，甚至說是扭虧為盈，那么引進盲盒和潮流玩具，對于它的業(yè)績的提升還是會有比較好的幫助的。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏表示。

此外，盲盒市場的擴張和高利潤空間也是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的重要原因。文志宏認為，盲盒和潮流玩具的市場正火熱。名創(chuàng)優(yōu)品本身具有很強的時尚屬性，而且它的目標顧客群體跟潮流玩具是比較一致的，所以現(xiàn)在進入潮流玩具的市場是一個合理的選擇，同時潮玩的高利潤空間對于一向以高性價比著稱的名創(chuàng)優(yōu)品來說，或許也會是一個突破口。

不過，中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林則認為：“盲盒市場雖然現(xiàn)在火爆，但盲盒玩法其實已經(jīng)在走下坡，未來有一波下沉的紅利，但總體上流行風口期已經(jīng)過去。個人認為名創(chuàng)優(yōu)品想要趕個晚集，主要是想走一條差異化的路子，進而在潮玩大類突破業(yè)務(wù)瓶頸。”

不只是性價比

北京商報記者在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪中看到，現(xiàn)在進行銷售的盲盒各系列單個售價為29.9元，相比于泡泡瑪特59元一個的售價低了將近50%。對于即將開業(yè)的新店“TOPTOY”產(chǎn)品的定價，名創(chuàng)優(yōu)品品牌方表示將在39元至上萬元不等。

“名創(chuàng)優(yōu)品過去一直強調(diào)商品的高性價比，我預(yù)計在進入潮玩市場時，名創(chuàng)優(yōu)品依然會堅持其高性價比的核心定位和價值。從這點來講，相比于泡泡瑪特這樣的品牌，名創(chuàng)優(yōu)品在性價比上會獲得相應(yīng)的優(yōu)勢。”文志宏表示。

然而僅僅靠性價比的優(yōu)勢，還不足以對抗潮玩領(lǐng)域一枝獨秀的泡泡瑪特。文志宏進一步指出：“潮玩領(lǐng)域在高利潤的背后，也面臨著產(chǎn)品更新迭代快速的現(xiàn)狀，那么想要抓住市場，除了高性價比之外，很重要的一點在于產(chǎn)品本身需要有一定的創(chuàng)新。也就是說，需要在產(chǎn)品的設(shè)計上面下功夫，這樣才會更好地吸引市場。”

葉國富也表示，現(xiàn)在不是只靠性價比就可以感動消費者的年代，還是需要回到以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。

“現(xiàn)在的盲盒市場泡沫成分很大，盲盒風會過去，但潮玩推陳出新的規(guī)律沒有變。名創(chuàng)優(yōu)品差異化路線走得不成功，它定位年輕人線下實體，與如今線上為主要載體的模式背道而馳。”盤和林強調(diào)，盲盒不會成為其突破口，但潮玩設(shè)計也許可以。盲盒只是一種玩法，真正有意義的是背后的IP產(chǎn)品，比如潮玩設(shè)計。市場對于玩法只是熱衷一時，但對于手辦玩偶的熱度會持續(xù)。名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道轉(zhuǎn)向IP設(shè)計，不能只關(guān)注模式，設(shè)計師才是潮玩的突破口。

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