點(diǎn)花鈿，描青黛，一襲襦裙霓裳在風(fēng)景中輕舞，古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“出圈”，在這個(gè)春天成為文旅市場(chǎng)新的增長點(diǎn)。從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)到社會(huì)層面的傳統(tǒng)文化復(fù)興，以漢服為代表的古風(fēng)文化正借新媒體東風(fēng)“破圈”逆襲，景區(qū)則成為其第一使用場(chǎng)景。如何與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)?其場(chǎng)景如何更好地滿足古風(fēng)愛好者的沉浸式體驗(yàn)?景區(qū)想要接好古風(fēng)“這一招”，還有很長的路要走。

古風(fēng)經(jīng)濟(jì)“破際出圈”

抖音平臺(tái)上，漢服話題相關(guān)視頻播放總量超過511億次;《長安十二時(shí)辰》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《清平樂》等古裝影視劇IP的爆發(fā)，讓漢服的魅力進(jìn)一步體現(xiàn);近期熱播劇《山河令》中一套漢服更是競(jìng)拍出20萬元高價(jià)……以漢服為代表的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)正不斷走熱。

毋庸置疑，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長——艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國漢服愛好者的規(guī)模同比增長45%，達(dá)516.3萬人次，與此相對(duì)應(yīng)的中國漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長40.7%，達(dá)63.6億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2021年漢服愛好者規(guī)模將達(dá)689.4萬人次，市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。

漢服，是漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服等。早先，漢服還屬于小眾圈層亞文化，但近兩年其對(duì)大眾來講存在感已變強(qiáng)，大有從“圈地自萌”到“破際出圈”的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，漢服不僅成為一種備受年輕人青睞的服飾形制，而且逐漸從服飾層面的新奇興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)層面的文化復(fù)興。

2018年，共青團(tuán)中央為“中國華服日”正式“蓋章”，選定每年的農(nóng)歷三月初三上巳節(jié)開展文化活動(dòng)，漢服文化傳播推廣正式發(fā)出官方聲音，漢服文化熱度此后不斷上漲，西安、北京、杭州、蘇州、洛陽、嘉興等城市憑借豐厚的歷史文化底蘊(yùn)逐漸成為漢服文化高地。

在“種草”漢服文化上，如果說影視IP內(nèi)容的不斷培育，使得漢服圈層逐漸崛起，那么新媒體就是漢服文化在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)一步發(fā)展和強(qiáng)化的加速器。

“適合穿漢服的城市”“打卡漢服體驗(yàn)館”“穿漢服游蘇州園林”“來西安旅游一定要體驗(yàn)漢服”“宋制明制漢服發(fā)型教程”“漢服親子照太美了”“電影感滿滿的故宮寫真”……在抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺(tái)上，漢服愛好者和商家通過圖文、視頻、直播等形式，整合極具多樣化的資源進(jìn)行分享傳播。在這里，“種草”和被“種草”不斷上演。

誰在消費(fèi)漢服和漢服文化?Z世代年輕人是漢服的消費(fèi)主體。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國有超五成“同袍”(漢服愛好者)年齡為19歲至24歲，其次是16歲至18歲，占比為23.16%，且以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)。隨著“95后”“00后”逐步走向經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)中央，他們有望成為國潮消費(fèi)主力人群，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)潛力。

景區(qū)已成漢服第一使用場(chǎng)景

“羅衣何飄飄，輕裾隨風(fēng)還。”襲一身輕紗襦裙，輕點(diǎn)額間花鈿，漫步長安街頭，穿越千年時(shí)光，感受漢服之美……當(dāng)文旅領(lǐng)域的回暖遇上古風(fēng)經(jīng)濟(jì)的漢服熱，一大波漢服巡游發(fā)生在全國各大景區(qū)，在成為亮麗風(fēng)景線的同時(shí)，也為景區(qū)貢獻(xiàn)了一波門票收入。

在南京老門東、無錫黿頭渚、常州東方鹽湖城、西安大唐西市等景區(qū)，齊腰襦裙、琵琶飛袖，穿著古裝的年輕人通過傳統(tǒng)文化“破圈”“出圈”，撬動(dòng)著龐大的古風(fēng)經(jīng)濟(jì)與旅游市場(chǎng)。有人戲稱，如今在各大景區(qū)游覽，如果沒有遇到穿著漢服的年輕人，反而不正常了。

事實(shí)上，旅游景區(qū)已經(jīng)成為漢服的第一使用場(chǎng)景。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，66%的漢服消費(fèi)者購買場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)主要為日常游玩、旅途場(chǎng)景，其次為民俗活動(dòng)穿著和拍攝古風(fēng)造型寫真場(chǎng)景，分別占消費(fèi)者人群比重為27%和26%。

馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城、成都錦里、西塘古鎮(zhèn)、北京故宮博物院、都江堰青城山、無錫黿頭渚等景區(qū)景點(diǎn)，都是漢服愛好者的熱門打卡地。“這些喜好古風(fēng)的人在社交平臺(tái)上分享漢服旅拍經(jīng)驗(yàn)，包括如何采光、取景等眾多‘干貨’，平日里也有很多游客會(huì)帶上漢服前往目的地打卡。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒說。

既可豐富線下場(chǎng)景和體驗(yàn)，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享還能實(shí)現(xiàn)在線“種草”，因此，越來越多的景區(qū)引入漢服要素，讓游客和景區(qū)因漢服產(chǎn)生更多連接，為景區(qū)打造更多產(chǎn)品和營銷提供機(jī)會(huì)。記者了解到，漢服打卡、傳統(tǒng)節(jié)日招募漢服愛好者、穿漢服減免門票正在成為“漢服+景區(qū)”的常規(guī)玩法，而“景區(qū)+漢服文化節(jié)”則成為日漸盛行的新潮流。

身著漢服盛裝出游，走過燈火闌珊的長廊小橋，溫潤的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月舉辦，詞作者方文山、演員徐嬌等做背書，入選浙江省首批文化和旅游IP庫的西塘漢服文化周就是其中的代表。2020年，第八屆西塘漢服文化周吸引了4萬多名“同袍”參與，景區(qū)游客達(dá)18.7萬人次，帶動(dòng)旅游消費(fèi)過億元。借力漢服文化，西塘不僅從眾多古鎮(zhèn)中脫穎而出，吸引了大量漢服愛好者的關(guān)注，也塑造了更具文化魅力的品牌形象，為其未來發(fā)展提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

“聚焦小眾興趣圈層的文化品牌活動(dòng)已經(jīng)成為近年來目的地營銷的重要抓手。”馮饒認(rèn)為，這些文化品牌活動(dòng)不僅能夠吸引眾多有著相同興趣和愛好的游客，往往還會(huì)通過圈內(nèi)的“文化狂歡”引發(fā)更大的社會(huì)關(guān)注，吸引更多人參與到活動(dòng)中來，達(dá)到“出圈”的效果。

他也表示，在這一過程中，要充分挖掘目的地的文化特點(diǎn)，將其與當(dāng)代年輕人的興趣及流行趨勢(shì)相融合，進(jìn)而形成具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意感的旅游產(chǎn)品。

沉浸式體驗(yàn)是吸引力核心

在業(yè)內(nèi)人士看來，古風(fēng)熱升溫不僅源于傳統(tǒng)服飾裝扮的古韻之美、古裝劇IP的拉動(dòng)，背后蘊(yùn)藏的更多是年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感提升。如今，“古風(fēng)+景區(qū)”跨界聯(lián)動(dòng)的新格局逐漸形成，區(qū)別于單一的景點(diǎn)“打卡式”旅游，傳統(tǒng)文化沉浸式體驗(yàn)的旅游方式成為年輕人趨之若鶩的內(nèi)容。

小朋友身著漢服、沐手熏香、迎賓入席、食禮進(jìn)餐，這一體驗(yàn)中國漢代官場(chǎng)食禮的尼山食禮，正是孔子故里的尼山圣境景區(qū)深耕傳統(tǒng)文化推出的國風(fēng)體驗(yàn)活動(dòng)。“在食禮體驗(yàn)過程中，可以真實(shí)聽到圣雅樂團(tuán)帶來的‘天子九樂’，金石八音、雅樂聲聲，還有古代貴族子弟必修的‘六代小舞’。”濟(jì)南游客王女士說，大語文時(shí)代需要讓孩子了解更多的國學(xué)知識(shí)，尼山圣境能夠用參與體驗(yàn)的方式讓孩子感受儒學(xué)，比課本上鮮活多了。

將漢服融入豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，正是尼山圣境營造的“明禮生活方式”之一。尼山圣境的清晨，換上漢服，在古色古香又恢弘氣派的大學(xué)堂中默誦儒家經(jīng)典：“學(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎?有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎?人不知而不慍，不亦君子乎?”……一筆一畫中流淌的是先哲的智慧。記者了解到，尼山圣境各種明禮體驗(yàn)活動(dòng)深受游客喜愛，除手讀論語、尼山食禮外，還有射藝體驗(yàn)、仿照古時(shí)禮制參加入泮(入學(xué))禮、手作香囊、拓片體驗(yàn)等。

在此帶動(dòng)下，“五一”期間，尼山圣境景區(qū)入園人數(shù)是2019年的2.5倍，營收總額較2019年同比增長接近3倍，其中，漢服預(yù)約體驗(yàn)數(shù)量翻了3倍以上。下一步，該景區(qū)將補(bǔ)充漢服數(shù)量至1400余套，新增的漢服也將各具特色，比如針對(duì)狀元祈福季將推出狀元漢服體驗(yàn)，針對(duì)高端體驗(yàn)用戶推出李若彤同款定制漢服體驗(yàn)等。

尼山圣境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過傳統(tǒng)文化賦能景區(qū)體驗(yàn)，更需要在現(xiàn)代語境下“活化”傳統(tǒng)文化，打造沉浸式場(chǎng)景，讓文旅不再是沒有靈氣的景物疊加和走馬觀花的瀏覽，而是可以沉浸其中的文化體驗(yàn)，結(jié)合每個(gè)景區(qū)不同的場(chǎng)景空間，定制匹配的體驗(yàn)項(xiàng)目，為廣大游客帶來前所未有的滿足感。

許多景區(qū)負(fù)責(zé)人也深有同感，隨著新一代游客的成長，以漢服為代表的古風(fēng)熱潮已成為景區(qū)繞不開的內(nèi)容。要想與古風(fēng)文化更好地跨界聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容故事化，景區(qū)的個(gè)性化營銷變得極為重要。

馮饒也強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)探索不能流于形式，需要更關(guān)注游客的參與感和體驗(yàn)的社交傳播屬性。當(dāng)游客在擁有了良好的參與體驗(yàn)感，收獲了具有“社交貨幣”屬性的作品或知識(shí)，愿意將自己的體驗(yàn)與人分享的時(shí)候，才形成了一個(gè)完整的、高品質(zhì)的文旅融合體驗(yàn)。

愛好者說

“景區(qū)+漢服”：熱鬧不少，深度不多

陳影在無錫梅園

第一次和漢服“相遇”，就是在景區(qū)里。2007年我還在北京讀大學(xué)，有一次去景區(qū)玩，有個(gè)穿著漢服的“小哥哥”從身邊走過，第一次在現(xiàn)實(shí)中看到有人把漢服穿在身上，當(dāng)時(shí)就覺得很震撼。2008年春天，在北京玉淵潭公園賞花時(shí)，看到幾位穿著漢服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。當(dāng)時(shí)就想，如果穿在自己身上，是不是會(huì)更美?我就開始通過網(wǎng)絡(luò)、社群了解漢服和背后的文化。2011年來到上海工作后，我開始給自己買漢服，也開始穿著外出，去上海南翔古猗園、無錫惠山古鎮(zhèn)、無錫蠡園等各地打卡。

從2011年到現(xiàn)在，無論是現(xiàn)實(shí)中還是網(wǎng)上，欣賞漢服、喜歡漢服的人越來越多，大家對(duì)漢服、對(duì)傳統(tǒng)文化融入生活越來越認(rèn)可，漢服已經(jīng)不再是小圈層文化。我覺得，漢服熱就是國人對(duì)自己的文化越來越充滿自信，從開始的羨慕別人到相信自己。

穿上漢服置身景區(qū)，尤其是園林、寺廟、城墻等古風(fēng)景點(diǎn)，服裝、裝扮和場(chǎng)景融為一體，有種穿越時(shí)空的感覺。古風(fēng)的照片后期再配上古詩詞，意境就更美了。如果穿現(xiàn)代服飾去拍照，后期配上古詩詞會(huì)有種穿幫的感覺，和穿古裝的自然感是完全不同的。

漢服現(xiàn)在對(duì)我而言意味著一種美好的生活方式，把自己美好的樣子留在照片里，無論是拍照的時(shí)候，還是后續(xù)回味，都是很讓人開心的一件事。在景區(qū)旅游時(shí)，朋友或者其他游客都喜歡圍繞我拍照，我覺得自己給其他人也帶來了快樂。

現(xiàn)在很多景區(qū)舉辦漢服節(jié)、花朝節(jié)，但相對(duì)來說，目前做得很好的景區(qū)還比較少，多是作為營銷噱頭，吸引漢服受眾聚集，或者舉辦一些簡(jiǎn)單的入門級(jí)活動(dòng)。如果要做好的話，還是建議研究者加入，能夠真正恢復(fù)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)雅生活方式，或者一些傳統(tǒng)的節(jié)令習(xí)俗等。另外也希望景區(qū)在餐飲、住宿等配套設(shè)施上形成延續(xù)性體驗(yàn)，不只是游玩、娛樂一個(gè)環(huán)節(jié)。

漢服等傳統(tǒng)文化應(yīng)如何更好地“破圈”、吸引更多年輕人?我覺得故宮博物院就是很好的典范。像他們舉辦的新年活動(dòng)，或者下雪時(shí)候放出的一些美好照片，往往能夠召喚一大批漢服愛好者去打卡。另外就是需要將傳統(tǒng)文化與當(dāng)下潮流進(jìn)行結(jié)合，為漢服愛好者提供更多打卡場(chǎng)景、活動(dòng)場(chǎng)景，應(yīng)用范圍更廣才會(huì)被更多的人接受。

專家視點(diǎn)

漢服熱席卷景區(qū)

傳統(tǒng)文化的IP化表達(dá)是關(guān)鍵

奇創(chuàng)旅游集團(tuán)文旅營銷策劃事業(yè)部策劃總監(jiān) 欒竹軒

以漢服為核心的古風(fēng)游在年輕人當(dāng)中興盛、“出圈”，說明年輕一代對(duì)民族自我認(rèn)同意識(shí)越來越強(qiáng)，這不僅對(duì)文旅發(fā)展是一件好事，對(duì)傳統(tǒng)文化復(fù)興更是一件幸事。這是文旅融合下的必然趨勢(shì)，也是國人文化自信和民族自信提升的重要體現(xiàn)。

過去我們說，旅游要素集中在“食住行游購?qiáng)?rdquo;上，現(xiàn)在應(yīng)該再加上一個(gè)“衣”字。漢服作為傳統(tǒng)文化的重要物質(zhì)載體，化身游客與旅游場(chǎng)景之間的情感介質(zhì)，不僅能增強(qiáng)旅游的儀式感，還能帶來更具深度和高度的情感體驗(yàn)，激發(fā)游客心里的家國情懷。

從國家層面來說，近年來陸續(xù)頒布了各種文化發(fā)展政策和措施，積極倡導(dǎo)復(fù)興傳統(tǒng)文化，鼓勵(lì)和推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在年輕群體當(dāng)中傳承與發(fā)揚(yáng)，對(duì)年輕人起到了巨大的引領(lǐng)作用。

從社會(huì)層面來說，傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自身情感與價(jià)值的“文化新寵”，而這正是文化自信的最佳體現(xiàn)。目前在中國有2億多名Z世代年輕人，動(dòng)漫、游戲與古風(fēng)愛好者占據(jù)相當(dāng)比例，他們從小在古裝劇的熏陶下成長，隨著傳統(tǒng)文化熱潮的持續(xù)升溫，國潮、古風(fēng)等社會(huì)熱點(diǎn)的涌現(xiàn)，各種節(jié)日、活動(dòng)對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳，這些不斷影響著年輕群體的社會(huì)審美與流行趨勢(shì)，古風(fēng)興趣圈層覆蓋人數(shù)相比5年前增長了20倍，他們從中獲取了一種文化認(rèn)同、身份認(rèn)同，甚至是精神契合點(diǎn)。

至于如何找到并創(chuàng)造傳統(tǒng)文化與消費(fèi)群體之間的“融點(diǎn)”，我認(rèn)為核心在于尋找到當(dāng)?shù)氐?ldquo;文化之魂”。以傳統(tǒng)文化作為核心吸引點(diǎn)的景區(qū)與目的地不在少數(shù)，我們需要挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的精神內(nèi)核，塑造與提煉文化價(jià)值與文化意象，并將它轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)一無二的文化內(nèi)容標(biāo)簽，再通過合適的、有趣味的講述方式與傳播形式擴(kuò)散至消費(fèi)者，最終形成精神共鳴。

從文旅發(fā)展角度來說，傳統(tǒng)文化的“活化”最終都需要“落地”，需要轉(zhuǎn)化為游客能夠?qū)崒?shí)在在感受與體驗(yàn)到的產(chǎn)品，需要在“衣食住行游購?qiáng)?rdquo;中感受文化的熏陶并與之產(chǎn)生共情。拿前段時(shí)間我們策劃的“華服中國行”旅游產(chǎn)品為例，主要通過三大手段進(jìn)行傳統(tǒng)文化的IP化表達(dá)：

第一步是提煉IP故事，要對(duì)目的地進(jìn)行深度文化挖掘，提煉核心的文化意象，將之轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)人的IP故事，再通過文字、漫畫或者短視頻等方式，借助微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)輸出傳統(tǒng)文化內(nèi)容。

第二步是營造IP場(chǎng)景，要圍繞IP故事，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩盹L(fēng)貌與建筑，構(gòu)筑古風(fēng)文化打卡場(chǎng)景，并策劃一些列的古風(fēng)主題游線，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一批聚集人氣的新的旅游體驗(yàn)點(diǎn)，并邀請(qǐng)相關(guān)KOL(網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖)，通過網(wǎng)絡(luò)媒體及相關(guān)社群進(jìn)行傳播發(fā)酵。

第三步是打造IP產(chǎn)品，基于文化內(nèi)容，策劃系列旅游產(chǎn)品，包括體驗(yàn)型產(chǎn)品、游線型產(chǎn)品和文創(chuàng)商品等，并通過新零售渠道鋪設(shè)、OTA(在線旅游平臺(tái))渠道上線、“網(wǎng)紅”營銷等綜合性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕疘P從塑造、深化到變現(xiàn)的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，帶來超過傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品或活動(dòng)的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞： 景區(qū) 漢服 第一使用場(chǎng)景 愛好者 沉浸式體驗(yàn)