對(duì)于首店，政策、商場、品牌、超市等各方參與者正齊心協(xié)力，尋求著一拍即合的緣分。7月27日，北京商報(bào)記者針對(duì)北京首店進(jìn)行了深度采訪，政策傾斜之下，品牌方與商場已經(jīng)摩拳擦掌，尋求深度合作。北京的整體消費(fèi)水平和在全國乃至全球的品牌形象展示，是品牌落戶的重要因素。

商場：青睞品牌長久競爭力

在北京各大商場商圈之間，首店?duì)帄Z賽已經(jīng)上演。根據(jù)北京市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京共有434家首店、旗艦店落地，其中87家首店落地三里屯商圈，49家首店落地國貿(mào)CBD商圈，兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。值得關(guān)注的是，國貿(mào)CBD商圈最為國際化，吸引國際品牌首店27家。

國際品牌首店的引入不僅能代表一個(gè)項(xiàng)目的調(diào)性，更能體現(xiàn)其招商能力的強(qiáng)弱。北京商報(bào)記者獲悉，截至目前，三里屯太古里在2021年期間引入的首店、旗艦店包括Atelier Cologne、3ge3、Maison Kitsune、絲芙蘭等。而國貿(mào)商城在今年1-7月，開出了法國愛馬仕Hermes北京最大旗艦店、比利時(shí)巧克力品牌Pierre Marcolini北京首店、魔鏡FITURE中國首店等多家人氣首店，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供品質(zhì)消費(fèi)。

此外，商場不只是單純地提供一個(gè)店鋪，而是提供整體的專業(yè)化服務(wù)。國貿(mào)商城副總監(jiān)景春指出，“針對(duì)旗艦店，國貿(mào)商城團(tuán)隊(duì)會(huì)在合理范圍內(nèi)，提供適合旗艦店的專業(yè)建議、支持力度和服務(wù)”。

“國貿(mào)商城引入首店最看重的是品牌公司的行業(yè)地位、影響力和市場活躍度，在消費(fèi)者中的號(hào)召力和吸引力。”景春透露了國貿(mào)商城對(duì)于首店品牌招商的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

景春繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，國貿(mào)商城關(guān)注的首店品牌不是一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，而是具有生命力的和長久競爭力的品牌。高品質(zhì)和稀缺性的品牌與國貿(mào)商城的定位、消費(fèi)客群相符，這樣才能保證雙方互利共贏。

實(shí)際上，影響力是所有商圈衡量品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹表示，在品牌標(biāo)準(zhǔn)上，三里屯太古里更加關(guān)注在全球范圍內(nèi)能為整個(gè)零售行業(yè)帶來革新的引領(lǐng)性品牌，“品牌在國際市場的影響力，對(duì)潮流趨勢的判斷、引領(lǐng)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌店鋪形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力、優(yōu)質(zhì)的客群聚集力是思考所在”。

北京商報(bào)記者還獨(dú)家獲悉，今年下半年，入駐國貿(mào)商城的北京首店將包括1886汽車主題酒吧、Solo X滑雪主題店和甬府尊鮮餐廳，世界頂級(jí)的美國珠寶品牌Harry Winston也將開出旗艦店。

不過，三里屯太古里相關(guān)人士表示，引進(jìn)“首店、旗艦店”對(duì)于團(tuán)隊(duì)來講，首先需要保持對(duì)市場的敏銳，第一時(shí)間抓住機(jī)會(huì)引進(jìn)，包括知曉國內(nèi)外時(shí)尚設(shè)計(jì)師動(dòng)向、零售細(xì)分品類的熱度和成長性等等。

上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，新品牌在帶來話題熱度的同時(shí)，同樣意味著經(jīng)營上的不確定性。因此需要團(tuán)隊(duì)深刻理解本地消費(fèi)者的偏好、對(duì)先鋒潮流的接受度，以把握最佳引進(jìn)時(shí)機(jī)。同時(shí)，還要平衡銷售持續(xù)增長和品牌煥新之間的關(guān)系，以保證項(xiàng)目營收的穩(wěn)定。“所以說，首店策略并不是簡單地跟風(fēng)市場就能成功的。”

品牌：注重商圈調(diào)性

“我們?cè)趦?nèi)地開設(shè)首店時(shí)，首先考慮的就是城市。開店城市需要潮流文化，這才能夠符合雙方調(diào)性。三里屯太古里不僅是北京潮流文化的聚集地，也是地理位置較為核心的區(qū)域。所以希望通過首店的形式，能夠讓更多消費(fèi)者了解到品牌。”日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO品牌營業(yè)經(jīng)理范凌楠對(duì)首店和商圈的契合度要求極高。

范凌楠對(duì)北京商報(bào)記者表示，對(duì)于潮流品牌來說，保持品牌調(diào)性和潮流文化氛圍至關(guān)重要。而作為中國首都的北京，不論是從消費(fèi)群體還是文化氛圍，都是輕奢類潮牌的不二選擇。

2020年5月30日，日本潮牌UNITED TOKYO & PUBLIC TOKYO在北京三里屯開設(shè)了中國大陸地區(qū)首店。“這兩個(gè)潮牌的定位都屬于輕奢產(chǎn)品，雖然生產(chǎn)成本較同級(jí)別潮牌要高許多，但品牌還是追求性價(jià)比，定價(jià)僅高于成本一倍。”范凌楠表示。

除了選址，合適的消費(fèi)人群也是潮牌首店所看重的另一個(gè)因素。從商業(yè)角度看，年輕的消費(fèi)群體與輕奢潮牌似乎更為相配。范凌楠告訴北京商報(bào)記者：“我們希望年輕人不用通過海淘、代購的形式就能購買海外品牌，而且可以親自到店內(nèi)試穿、體驗(yàn)。”

在UNITED TOKYO &PUBLIC TOKYO傾向于北京這樣的一線城市和潮流商圈的同時(shí)，北京三里屯太古里也同樣向這類首店拋去了橄欖枝。“的確感受到了太古里對(duì)于一些有實(shí)力的、國際的中高端新品牌的包容性，他們也希望有一些更有特色、更有獨(dú)特性，能滿足不同消費(fèi)層次的品牌入駐。而不是說千篇一律，在任何一個(gè)城市都能看到的門店。” 范凌楠表示。

在感受到了首都消費(fèi)環(huán)境以及潮流氣息的助益之后，Tokyo Base未來還將考慮繼續(xù)在北京開設(shè)新品牌的首店。“計(jì)劃在春節(jié)前或明年5月左右，推出一個(gè)高端的、有設(shè)計(jì)感的運(yùn)動(dòng)品牌。而這個(gè)新品牌的全國首店，依舊是大概率會(huì)開設(shè)在北京三里屯地區(qū)。”范凌楠表示。

近年來，北京針對(duì)首店的各類扶持政策不斷推出，也給了這些潮牌首店更多的信心和期待。范凌楠稱：“希望能夠和政府有更多的聯(lián)動(dòng)，未來能夠順利獲得政策的扶持，也期待我們這樣的潮流品牌能夠成為北京首店企業(yè)中的標(biāo)桿。”

即將在今年8月開設(shè)北京首家旗艦店的52toys也同樣表達(dá)了對(duì)于北京市場的青睞。而這家52toys潮玩旗艦店將坐落于以零售為主導(dǎo)的頤堤港。52toys公關(guān)鄧穎翀表示：“潮玩品類本身年輕受眾就占大多數(shù)，也偏向于文化產(chǎn)品。北京具有利于潮玩發(fā)展的土壤，很多頭部潮玩企業(yè)也都是在北京起家。”

“我們?cè)谶x擇品牌店和旗艦店首店的時(shí)候，基本是從一線或者新一線城市中篩選的。不僅城市要符合潮玩的發(fā)展，商場更需要是年輕化定位，才能夠形成與商場之間互相賦能的效果。尤其是潮玩這類品牌，男性消費(fèi)客群占比很高，也可以吸引商場比較稀缺的男性客流。”她表示。

超市：更易接受舶來品

滿足米袋子所需的超市同樣是北京首店政策支持的對(duì)象。

fudi線上運(yùn)營經(jīng)理高萬里稱：“之所以會(huì)選擇在北京開設(shè)首家門店，一方面是由企業(yè)本土基因決定。fudi作為北京本土企業(yè)，一直深耕于北京。另一方面，北京作為國際城市，對(duì)于一些新生事物舶來品接受程度非常高。”此外，北京本身的消費(fèi)水平、消費(fèi)者的層次已經(jīng)達(dá)到了可以隨時(shí)進(jìn)入的條件，在北京開設(shè)首店實(shí)際上是一個(gè)明智的選擇。

為此，在考察借鑒國外倉儲(chǔ)式會(huì)員店運(yùn)營模式后，fudi開了這家主打生鮮的本土?xí)T店。

“當(dāng)時(shí)分析了其他的倉儲(chǔ)會(huì)員超市的特點(diǎn)，我們認(rèn)為還是沒有滿足中國人的飲食習(xí)慣和需求。因此開設(shè)門店的位置就不能離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，選址需要兼顧便利性和可通達(dá)性。”高萬里說。

隨著經(jīng)濟(jì)形勢向好、外部環(huán)境競爭的變化，倉儲(chǔ)會(huì)員店的模式在中國的發(fā)展實(shí)際已經(jīng)逐漸成熟。據(jù)高萬里透露，未來兩年，fudi計(jì)劃在北京再開出10家倉儲(chǔ)會(huì)員店。

首店經(jīng)濟(jì)對(duì)挖掘本地消費(fèi)有較高的貢獻(xiàn)，不過，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、要客研究院院長周婷指出，也有部分首店存在面積較小、運(yùn)營能力有限的現(xiàn)象，或者因自身原因難以適應(yīng)新市場而關(guān)停。對(duì)于首店的考核，除了滿足首次進(jìn)入本地市場的要求以外，還要對(duì)門店的經(jīng)營面積、經(jīng)營持續(xù)時(shí)間進(jìn)行考量。

北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京將實(shí)施消費(fèi)品牌矩陣培育行動(dòng)，集聚優(yōu)質(zhì)品牌首店首發(fā)，深入實(shí)施首店2.0版支持政策，優(yōu)化升級(jí)首店項(xiàng)目申報(bào)指南，開展北京首發(fā)節(jié)，政策與活動(dòng)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建品牌匯集、品質(zhì)高端、品位獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)商品供給體系。

(記者 趙述評(píng) 王維祎 劉卓瀾 藺雨葳 趙馳)

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