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11月25日，知名數(shù)據(jù)服務提供商TalkingData發(fā)布《2022年汽車垂直資訊渠道價值洞察報告》。報告系統(tǒng)梳理和分析了中國汽車消費及用戶資訊獲取方式、汽車資訊分發(fā)渠道價值及競爭格局、汽車垂直資訊平臺發(fā)展趨勢，以呈現(xiàn)汽車垂直資訊渠道價值，發(fā)掘汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型新機遇，為車企及經(jīng)銷商的媒體投放及營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要參考。

(相關資料圖)

2022年中國汽車市場所有參與者都面臨著全新的行業(yè)及競爭環(huán)境、全新的用戶需求以及不斷加深的數(shù)字化進程，汽車產(chǎn)業(yè)營銷數(shù)字化浪潮已經(jīng)到來。而在整個汽車營銷數(shù)字化變革過程中，無論如何改變，最終的目標都是通過智能化和數(shù)字化變革，更好地將用戶、平臺、經(jīng)銷商及汽車主機廠連接起來，創(chuàng)造更高效的營銷體系，更好的用戶體驗，更具開放和包容性的汽車線上營銷生態(tài)系統(tǒng)。

在汽車營銷數(shù)字化這一背景下，線上汽車資訊平臺的重要性被推向全新的高度，特別是具備專業(yè)能力的汽車垂直資訊平臺，通過技術(shù)創(chuàng)新、服務升級及汽車營銷全鏈路生態(tài)建設，正在持續(xù)為汽車主機廠、經(jīng)銷商及用戶創(chuàng)造價值。同時，汽車營銷全鏈路服務能 力的打通，也在將汽車數(shù)字化帶入汽車交易、二手車、維修保養(yǎng)、汽車保險等領域，以汽車垂直資訊平臺為代表的汽車線上資訊平臺，正在全力推進中國汽車產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

汽車資訊服務數(shù)字化和線上化持續(xù)增強

報告分析認為，中國汽車資訊服務數(shù)字化和線上化在持續(xù)增強，這源于消費者、經(jīng)銷商及汽車主機廠積極擁抱線上化，也為汽車資訊服務平臺賦能行業(yè)奠定了基礎。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車行業(yè)消費用戶越來越多地在線上尋求汽車相關服務，特別是年輕人汽車消費力的釋放，以及疫情的客觀推動，持續(xù)推動汽車服務向數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型。

與此同時，汽車主機廠也在向線上轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)線下汽車營銷及售后渠道成本持續(xù)提高，而用戶汽車信息獲取持續(xù)線上化，使得主機廠大力推進數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型，積極擁抱用戶汽車服務需求線上化的趨勢。

另一方面，用戶汽車信息獲取及服務需求線上化，汽車主機廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正在與消費者進行聯(lián)動，汽車經(jīng)銷商必須線上化轉(zhuǎn)型，借助專業(yè)的汽車資訊服務平臺，加強與潛在購車用戶的連接。而目前專業(yè)的汽車資訊及服務平臺運作已經(jīng)非常成熟，從看車、選車、交易到二手車、維修保養(yǎng)等，可以多方位賦能每個汽車行業(yè)參與者，推動行業(yè)更高效地數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型發(fā)展。

報告指出，以移動端為主的汽車資訊數(shù)字化還將繼續(xù)，年輕人帶來的全新需求正在改變現(xiàn)有的行業(yè)競爭要素。在這樣的背景下，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊行業(yè)，也呈現(xiàn)出數(shù)字化、移動化、年輕化、一站式、中心化、專業(yè)化的發(fā)展特點。

其中，以更高效便捷的方式看車、選車及購車，在一個平臺一站式獲取所需資訊及服務，成為用戶需求的重要特點。同時用戶從邊緣的中小平臺或非專業(yè)平臺，向?qū)I(yè)化的汽車資訊平臺遷移，馬太效應持續(xù)顯現(xiàn)。而隨著用戶自身知識儲備提高，其對資訊服務有了更高要求，專業(yè)化的汽車資訊平臺對用戶的吸引力持續(xù)增強。

汽車資訊平臺價值凸顯，易車領跑第一梯隊

中國汽車銷量經(jīng)過多年的增長，2017年之后已經(jīng)進入瓶頸期。疫情以來，汽車行業(yè)更加艱難，中國汽車市場由賣方市場走向買方市場，汽車行業(yè)進入淘汰賽階段。因此，線上營銷能力對汽車主機廠及經(jīng)銷商異常重要，汽車資訊平臺價值也更加凸顯。

近年來，汽車資訊數(shù)字化載體不斷豐富，用戶獲取汽車資訊的媒介類型越來越多樣。但針對購車各環(huán)節(jié)，不同類型的平臺的服務能力差異顯著。相比較之下，汽車垂直資訊平臺覆蓋用戶多，資訊內(nèi)容專業(yè)，看車、選車及購車生態(tài)更完善，因此成為更受信賴的汽車資訊獲取渠道。TalkingData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，九成的購車用戶使用汽車垂直資訊平臺獲取汽車資訊服務。

同時，行業(yè)呈現(xiàn)中心化趨勢，用戶從中小平臺向頭部平臺遷移。在前三大頭部平臺中，易車增長最為迅猛，2021年5月超越汽車之家，到2022年9月時月活用戶量已達7726萬。

在汽車垂直資訊平臺競爭格局中，易車、汽車之家懂車帝及汽車報價大全位居第一梯隊，易車以月活用戶超7000萬排名榜首，汽車之家以月活用戶超5000萬排名第二，懂車帝以月活用戶超3700萬居第三。此外，易車旗下汽車報價大全月活用戶超3400萬，躋身前四。月活用戶量方面，易車、汽車之家、懂車帝分列前三位，易車旗下汽車報價大全位列第四。

這樣的馬太效應還體現(xiàn)在平臺用戶吸附能力、用戶購車留資、用戶線下看車、購車轉(zhuǎn)化等方方面面，根據(jù)TalkingData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，易車較另兩家頭部平臺具有較為顯著的優(yōu)勢。

在汽車垂直資訊行業(yè)，頭部平臺用戶吸附能力持續(xù)增強，用戶覆蓋率大幅提升，中小汽車資訊平臺用戶向頭部平臺遷移。其中易車用戶覆蓋率從2021年9月的50.6%，提高到2022年9月的59.4%。

在接受調(diào)研的購車用戶中，各個汽車垂直資訊平臺用戶在選車最終環(huán)節(jié)留下聯(lián)系方式的比例差異明顯，35.1%的線上購車線索來自易車，排名榜首，來自汽車之家的購車線索占比為27.8%，排名第二，懂車帝貢獻了全部線上購車線索的22.8%，排名第三。

在用戶線下看車方面，易車用戶線下到4S店看車比例顯著高于懂車帝及汽車之家，真實購車用戶比例更高。

在接受調(diào)研的購車用戶中，各汽車垂直資訊平臺將銷售線索轉(zhuǎn)化為購車訂單的轉(zhuǎn)化能力差異顯著，在選車最終環(huán)節(jié)留下電話號碼的易車用戶中，部分到線下4S店實地看車、試駕等，易車線下實地看車的用戶最終在看車4S店購車的TGI指數(shù)高達118.6，在此次調(diào)研中的購車用戶總數(shù)排名榜首。

在用戶年齡結(jié)構(gòu)方面，汽車垂直資訊平臺用戶年輕化特征顯著，90后及00后用戶占比達到67.9%。分平臺來看，易車用戶的年輕化特征在三個平臺中最為顯著，90后及00后這類年輕用戶比例高，用戶價值成長性好，用戶全生命周期價值高，隨著用戶價值的持續(xù)釋放，易車平臺的價值將會進一步快速增長，除易車之外，懂車帝90后及00后用戶占比達到了69.9%，用戶年輕化特點也較為顯著。

平臺構(gòu)建全鏈路購車生態(tài)需打造四大核心能力，易車優(yōu)勢顯著

報告認為，Z世代是數(shù)字化的第一代消費者，Ta們在互聯(lián)網(wǎng)和跨多種設備的廣泛連接中長大，也更懂得如何在互聯(lián)網(wǎng)找到專業(yè)、全面、可靠的汽車資訊信息。Z世代帶來的生活方式、消費方式、價值偏好及流行文化等，正在深刻變革著汽車消費方式及偏好，主要表現(xiàn)為對自己偏好的汽車資訊平臺具有“路徑依賴”，希望購車用車服務一站式獲取

因此，對于想贏得Z世代購車用戶青睞的汽車主機廠及經(jīng)銷商來說，借助專業(yè)汽車資訊及營銷、交易、服務平臺，為Z世代購車用戶提供無縫的汽車消費全鏈路服務，成為增強競爭力、在行業(yè)低谷期生存及發(fā)展的重要能力。

而這也對汽車資訊平臺的能力建設也提出了新的要求——全鏈路汽車服務能力、強有力的線上運營能力、可持續(xù)的用戶價值輸出能力和靈活敏捷的反饋機制。

報告還對比分析了易車、汽車之家及懂車帝三大汽車垂直平臺購車服務生態(tài)建設，以及全鏈路購車生態(tài)營銷及數(shù)據(jù)能力，認為易車全鏈路購車生態(tài)體系優(yōu)勢明顯，懂車帝全鏈路購車生態(tài)能力持續(xù)增強，競爭力不斷提升。

此外，報告還分析了汽車垂直資訊平臺技術(shù)應用趨勢，指出數(shù)字化、智能化與全鏈路購車生態(tài)是大趨勢。同時，視頻流媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙（AR/VR）也是進一步迭代升級的新方向。

報告認為，汽車資訊平臺需要利用數(shù)據(jù)資源及數(shù)字化技術(shù)打造全域數(shù)字化營銷、獲客及服務引擎，圍繞用戶路徑建立精準內(nèi)容創(chuàng)意+精準廣告投放算法能力，搭建智能化投放平臺，并建立全鏈路購車生態(tài)，才能更好地服務C端消費者、B端主機廠和汽車生態(tài)各類參與者，打造全域和全鏈路數(shù)智化營銷賦能生態(tài)體系，構(gòu)建數(shù)字時代的競爭護城河。

關鍵詞： 汽車營銷 汽車報價 汽車服務