隨著電動(dòng)汽車的崛起，新勢(shì)力直營(yíng)模式所展現(xiàn)出的銷售效率優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)汽車廠商帶來(lái)了巨大震撼。汽車廠商紛紛開始鉆研自己的直營(yíng)模式，經(jīng)銷商則在這個(gè)冬天感受到了更冷的寒意。

直營(yíng)模式就能解決一切汽車銷售問(wèn)題嗎？答案未必一定就是YES。但是，汽車廠商、經(jīng)銷商必須正視直營(yíng)模式所帶來(lái)的巨大的客戶體驗(yàn)改善，這其實(shí)是汽車零售的基石。

在多年前的一場(chǎng)汽車廠商、經(jīng)銷商投資人的閉門會(huì)上，卓思曾經(jīng)回答過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“未來(lái)究竟誰(shuí)會(huì)更賺錢？廠商、經(jīng)銷商、代理商還是其他商？”對(duì)此，我們的答案是：“萬(wàn)變不離其宗——永遠(yuǎn)是離消費(fèi)者最近的人最賺錢。”

(資料圖)

那么，究竟誰(shuí)才是離消費(fèi)者最近的人呢？直營(yíng)模式下，廠商看起來(lái)似乎是離消費(fèi)者最近的那個(gè)人，但事實(shí)果真如此嗎？非也。因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵在于：要看消費(fèi)者想離誰(shuí)近，而不是誰(shuí)想離消費(fèi)者近……

你我都是消費(fèi)者，我們都知道，我們只會(huì)離對(duì)自己有好處（價(jià)值）的人更近。而體驗(yàn)即價(jià)值，是企業(yè)用以維系與消費(fèi)者親密聯(lián)系的第一生產(chǎn)力。新勢(shì)力更高的銷售效率，本質(zhì)上來(lái)源于模式變革所釋放的體驗(yàn)紅利——在直營(yíng)模式下，消費(fèi)者的整體體驗(yàn)明顯提升了。

今天，我們就來(lái)談?wù)剝煞N模式下，消費(fèi)者的“試駕體驗(yàn)”對(duì)比。

作為與交付并駕齊驅(qū)的汽車銷售兩大核心環(huán)節(jié)之一，試乘試駕長(zhǎng)期霸屏在汽車廠商和經(jīng)銷商管理層的各種報(bào)告里。這并不難理解：對(duì)于汽車廠商來(lái)講，為經(jīng)銷商配備各種試駕車，是一筆巨大的開支；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，汽車是個(gè)大件，不試一下總不放心；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，試駕對(duì)于銷售是有顯著促進(jìn)作用的。

然而，即便在這種三方高度共識(shí)的情況下，試駕還都是一副“永遠(yuǎn)做不好”的樣子。

消費(fèi)者想要在4S店試駕時(shí)，得到的答復(fù)總是“試駕車壞了/開出去了/保養(yǎng)去了/修去了”，或者“試駕得等10分鐘/30分鐘/60分鐘”，又或者“試駕我?guī)湍s一下改天”。卓思的研究數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)，某品牌400客服中心一年要接到12,000多條咨詢“如何/哪里能夠試駕”的電話進(jìn)線。消費(fèi)者的試乘試駕體驗(yàn)，實(shí)際上是不盡如人意的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？

從本質(zhì)上來(lái)講，上述擁有高度共識(shí)的三方，其利益并不統(tǒng)一，尤其是汽車廠商和經(jīng)銷商。汽車廠商和消費(fèi)者只關(guān)心試駕爽不爽，而經(jīng)銷商更關(guān)心爽完了您買還是不買。

在試駕這件事上，除了汽車廠商配發(fā)的試駕車之外，經(jīng)銷商還需要付出額外的人員陪伴成本，承擔(dān)試駕過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。如果經(jīng)銷商判定客戶的購(gòu)買意向比較低，或者還處于購(gòu)車的初選階段，則很難樂(lè)意把自己的資源投入到一件短期沒(méi)有回報(bào)的事情上。同時(shí)，由于汽車產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化、銷售顧問(wèn)或者試駕專員能力的同質(zhì)化，導(dǎo)致經(jīng)銷商也很難提供差異化的試駕服務(wù)。

而且還有一個(gè)很少有人提但小孩都懂的道理：即便經(jīng)銷商提供了令人驚喜的試駕體驗(yàn)，消費(fèi)者還是會(huì)選擇在“更便宜”的地方買車。

既然這樣，經(jīng)銷商還不如將精力和資源節(jié)省下來(lái)，投入到“價(jià)格談判”環(huán)節(jié)——您盡管去試，反正車都是一樣的，我這兒只管便宜就是了。更直白地講，這跟服裝行業(yè)線上滲透率不斷提高時(shí)，出現(xiàn)大批消費(fèi)者在線下試穿、線上購(gòu)買，進(jìn)而導(dǎo)致線上渠道和線下門店之間的利益沖突是一模一樣的。

汽車廠商與經(jīng)銷商之間的這種博弈，加劇了傳統(tǒng)模式下汽車試駕體驗(yàn)的下滑，最終損害了傳統(tǒng)汽車銷售的基礎(chǔ)。而直營(yíng)模式卻成功解決了試駕的“最后一公里”問(wèn)題：價(jià)格透明，意味著無(wú)論在哪里試都是一樣的，消費(fèi)者最終都要在同一個(gè)地方（廠商）買車。經(jīng)銷模式與直營(yíng)模式在試駕體驗(yàn)上的差距是巨大的，傳統(tǒng)汽車廠商必須正視經(jīng)銷模式下試駕體驗(yàn)永遠(yuǎn)無(wú)法與直營(yíng)模式媲美的現(xiàn)實(shí)。

卓思曾經(jīng)追蹤傳統(tǒng)豪華品牌和頭部新勢(shì)力品牌的客戶體驗(yàn)，并進(jìn)行深度分析。基于超過(guò)五萬(wàn)名客戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)信息，卓思發(fā)現(xiàn)，即便是傳統(tǒng)汽車品牌中的豪華品牌，其試駕體驗(yàn)與新勢(shì)力相比也是大幅落后的。

（來(lái)源：MaxInsight卓思）

可以看到，有22.3%的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)中會(huì)談及自己在蔚來(lái)或特斯拉門店的試駕體驗(yàn)，而只有0.7%的消費(fèi)者會(huì)談到其在BBA門店的試駕體驗(yàn)。這也意味著，在“試駕體驗(yàn)”的提及率上，兩者竟相差30倍！

換句話說(shuō)，BBA在試駕環(huán)節(jié)留給消費(fèi)者的印象，只有蔚來(lái)和特斯拉的1/30。而事實(shí)上，BBA在試駕資源上的投入，應(yīng)該比蔚來(lái)和特斯拉更高才對(duì)。以更高的資源投入，換回的卻是更低的消費(fèi)者感知，甚至幾乎無(wú)感知，這值得傳統(tǒng)汽車廠商深思。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷模式下的另一個(gè)隱憂——經(jīng)銷店越來(lái)越不像賣車的地方了。傳統(tǒng)豪強(qiáng)留給客戶的體驗(yàn)，更多集中于“態(tài)度”、“位置”、“設(shè)施”等方面，與賣車專業(yè)并沒(méi)有什么關(guān)系。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，消費(fèi)者的經(jīng)銷店體驗(yàn)跟在KTV沒(méi)什么區(qū)別了：都是一些人員美不美、態(tài)度好不好、零食飲料怎么樣、位置設(shè)施如何等跟賣車專業(yè)沒(méi)啥關(guān)系的事兒。

那么，經(jīng)銷模式真的就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？其實(shí)也不是。

在當(dāng)前的汽車流通體系中，汽車廠商仍然占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更重的責(zé)任。要想把試乘試駕做成三方共贏的局面，離不開銷售模式的變革。汽車廠商只有從根本上以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，以經(jīng)銷商和自身的利益共贏為標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出全新的銷售模式，才能解決試駕面臨的囚徒困境。

卓思認(rèn)為，無(wú)論是汽車廠商還是經(jīng)銷商，都要回歸為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的本質(zhì)和初心，踐行客戶體驗(yàn)管理這一長(zhǎng)期主義，破局眼前的利益博弈，直至把正確的事情做到位。

至少，別讓試駕車再“缺勤”啦！

關(guān)鍵詞： 汽車銷售 囚徒困境 都是一樣的