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編者按｜2023年4月16日，汽車營造社上海車展沙龍暨2023上海車展大獎啟動儀式在滬舉辦。本次活動以“開新局”為主題，多位行業(yè)專家、企業(yè)營銷首腦齊聚一堂，圍繞全年市場形勢、一線經(jīng)營狀況、企業(yè)盈利困局及新全球化等議題，就行業(yè)變局下汽車企業(yè)如何破局，進(jìn)行了深入探討。同時，具備行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的2023上海車展大獎也在本次活動上啟動。

【資料圖】

會上，德勤中國汽車行業(yè)主管合伙人、德勤中國企業(yè)技術(shù)與績效事業(yè)群總裁周令坤進(jìn)行了題為“開新局:全球化的新局面與新趨勢”的演講。周令坤表示，中國車企的全球化還有很長的路要走。一方面中國智能電動汽車產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)，規(guī)模和收益不匹配，新能源創(chuàng)業(yè)公司整個處于負(fù)盈利的狀態(tài)；另一方面，但中國車企在海外市場的銷量份額距離深耕國際化業(yè)務(wù)多年的主流車企仍有較大差距。

對于中國車企如何出海，周令坤從四個方面提出了建議：選擇好出海的路徑；屬地化運營和服務(wù)；要做好價值鏈的海外布局；組織和數(shù)字化。

以下為演講全文：

大家下午好！今天活動的主題叫“開新局”?！伴_新局”的時候?qū)芏嗥髽I(yè)尋找增長的第二曲線，新的賽道都是一樣的。但如果真的站在全球化的視角該怎么應(yīng)對這種新的局面，我覺得對很多企業(yè)來說都是一個課題。

開始講之前，有這么一個觀點和大家分享。首先，過去很多年，很多同仁都認(rèn)為借助電動化的轉(zhuǎn)型，中國能夠?qū)崿F(xiàn)汽車行業(yè)的彎道超車，不可否認(rèn)的是今天各種數(shù)據(jù)說明，已經(jīng)做到了彎道崛起，但要說是彎道超車，可能還是有點早。原因有兩個，一方面作為一個產(chǎn)業(yè)來講，產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益，和它的規(guī)模目前不匹配的，大部分車企在新能源業(yè)務(wù)板塊不賺錢的；第二，如果新能源產(chǎn)業(yè)真的要證明它已經(jīng)彎道超車，你還得有一個全球的視野，還沒有接受海外市場考驗。所以我們也是判斷它處于關(guān)鍵期。

我有幾組數(shù)據(jù)分享一下，第一個數(shù)據(jù)，我們新能源2022年的滲透率，中國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他區(qū)域市場的。從中國、歐洲和美國三大主流市場來看，中國還是引領(lǐng)的。不單滲透率高，總量也比較大，在去年1010萬臺的銷量里面，中國占了59%。所以整個銷量的規(guī)模滲透率是非常高的。

另外從單個企業(yè)來看，全球范圍銷量TOP10的電動車車企里，中國有6家，累計銷量接近全球新能源汽車銷量的55%。那么配套的動力電池在整個裝機(jī)率里，中國電池企業(yè)也是在全球非常引領(lǐng)的，這些都是為中國新能源汽車有機(jī)會在全球范圍之內(nèi)上一個臺階開具了條件。

但是我們也需要從另外一個維度也就是全球視野來觀察這些不足。我用一個三維圖給大家呈現(xiàn)，站在全球看車企，一個維度這個圓泡泡大小代替它的市值有多大，橫軸是代表營收范圍，縱軸代表盈利性，也就是息稅前利潤率。

大家可以看到，全球盈利的車企里，規(guī)模大而且盈利的，特別是大眾、豐田這幾家盈利率是非常好的；反觀來看，中國很多車企營收規(guī)模和利潤率和全球的領(lǐng)先企業(yè)來看，還有非常大的差距。尤其是新能源板塊，像我們新能源創(chuàng)業(yè)公司整個處于負(fù)盈利的狀態(tài)。所以目前來看新能源汽車規(guī)模很大，但是產(chǎn)業(yè)效益、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量有待提升的。

我們站在另一個維度來看，中國作為一個原產(chǎn)國，我們汽車的出口量去年超越德國，成為第二名，而且有可能成為全球的第一。但從區(qū)域市場看，我們的市場份額做得最好的也就9%，就是我們超過5%的就三個區(qū)域市場，就是在大洋洲、澳大利亞這邊，包括中東和非洲，以及南美，在其他市場我們都是徘徊在非常低位的，因為我們?nèi)蚧淖龇ê透窬诌€非常簡單，我們是以出口質(zhì)量和零件為主的，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、有全價值鏈能力的全球化布局還不到位。我們?nèi)蚧拈_端做得還不錯，但是在全球區(qū)域市場的角度看，我們要走的路還非常長。

我再補(bǔ)充一個數(shù)據(jù)給大家看，如果站在企業(yè)的角度看，剛剛不少嘉賓提到比亞迪，比亞迪的確表現(xiàn)非常好，但是比亞迪成功的主要市場還是在中國本土市場。在海外市場的話，只占了1%左右。如果說海外做得好的企業(yè)，像上汽和奇瑞，也是半數(shù)以上在國內(nèi)的。但如果你用全球視角看其他的車企，像特斯拉，62%是在海外市場。韓系的現(xiàn)代也好，日系的豐田，都是80%以上的銷量都是在海外的。

所以有時候我們談出口量，總量是不錯，但我們中國的單體企業(yè)的出口量在全球的排名中，進(jìn)TOP10的也不多，這說明一個現(xiàn)實，全球化的路還很遠(yuǎn)。我們新能源汽車是一個非常好的契機(jī)，但國內(nèi)的高歌猛進(jìn)一定程度上是溫室下的保護(hù)有很大成分，所以如果要展望未來我們還要以全球的視野反觀全球競爭力，我們才有機(jī)會去突破這樣一個臺階，成為一個全球領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)。

我們從另外一個角度看，中國依然是全球最大的汽車消費國、最大的單一市場，對于跨國企業(yè)來說，在中國也面臨一些挑戰(zhàn)。我們從五個維度，從政治、經(jīng)濟(jì)包括社會因素，以及技術(shù)和環(huán)境因素多個方面來做了一個簡單的分析分析，其實很多跨國車企在中國也遇到新問題。

剛才我們提到關(guān)于車系品牌在中國市場滲透率的問題，去年日系和德系應(yīng)該是在過去年很多年很低的低位。日系品牌市場占有率在中國跌破20%，但過去一直在23%、24%的范圍。所以目前來看，國外或者合資公司在中國遇到的挑戰(zhàn)還是很大。所以我們講全球化是雙面看，一個是中國車企看海外，同樣的是全球化的其他國家的車企看中國市場，都需要做出轉(zhuǎn)變。這個行業(yè)需要做出重構(gòu)，這個重構(gòu)對全球所有的車企都一樣的。

那么有六個方面需要重新審視在中國的做法，無論是品牌企業(yè)形象，包括產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，很多跨國合資公司意識到自主品牌在電動汽車的領(lǐng)先程度，也很想投放，但是為什么這么慢？為什么不吸引人？這些課題要從平臺設(shè)計角度考慮中國消費者的需求，包括人才和文化，還有組織結(jié)構(gòu)等等。

與此同時，汽車產(chǎn)業(yè)也處于一個非常巨大的不確定性當(dāng)中。我們在左側(cè)有一個不確定的模型，我們從兩個維度分析一個產(chǎn)業(yè)所處的不確定性，橫軸是不確定性，縱軸是不確定性影響程度。我們也是從五個維度分析，我們識別出來有三個類型的不確定性對當(dāng)前的車企影響最大。

首先是新興技術(shù)的不確定性，我們以自動駕駛為例，在全球范圍看，有三個主要的技術(shù)方向，一個是單車智能的，通過傳感器、激光雷達(dá)分析去做；第二個是像特斯拉這樣，通過不使用高精地圖、而使用視覺處理，還有做車路協(xié)同的。對于車企來講，到底是走哪一個路線，也有很大的不確定性。包括技術(shù)路線上無論是混動還是純電動，技術(shù)不確定性是很大的。

其次是創(chuàng)新的不確定性，特別是合作模式，包括現(xiàn)在最近兩個月出現(xiàn)的價格戰(zhàn)，到底如何去應(yīng)對這種市場的行為？今天我們在座的大部分是營銷的老總們，真的談價格戰(zhàn)的時候不是營銷的事情，一個企業(yè)是不是能夠有這個空間去降價？比如特斯拉是不是還會降價？其他的車企要不要跟進(jìn)？如果跟進(jìn)的話，我們怎么去整合價值鏈？所以現(xiàn)在很多價格戰(zhàn)帶來壓力的不僅是營銷部門，而是供應(yīng)鏈部門，供應(yīng)鏈有沒有空間去壓。所以垂直整合，降本增效也好，這些是企業(yè)級的課題。所以從創(chuàng)新模式來講也有很大的不確定性。

再者是宏觀環(huán)境的不確定性，特別是最近幾年黑天鵝事件比較多，這些事件對車企，每家公司都一樣。如果你準(zhǔn)備得越充分，有很強(qiáng)的防范的能力，影響就比較低；如果沒有很好的準(zhǔn)備，企業(yè)的韌性不足，就有很大的挑戰(zhàn)。

我們展望未來的話，除了最近兩年缺芯、電池材料漲價、地緣政治包括疫情的問題，還有哪些問題有可能影響我們大的汽車產(chǎn)業(yè)？所以有時候談下一個黑天鵝事件是什么？這時候就考驗一個企業(yè)的韌性如何，應(yīng)對危機(jī)的水平怎么樣？無論是材料的價格也好，包括疫情也好，這些都有可能產(chǎn)生下一個黑天鵝事件。

作為一個中國車企，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展也就是長足的發(fā)展？從兩個維度去談：

一個維度就是打造一個韌性的組織，這個企業(yè)能夠應(yīng)對不確定挑戰(zhàn)和影響。其次來講要能夠創(chuàng)造新的增長的曲線。比如能夠出海。為什么要出海呢？不僅是在國內(nèi)市場一直內(nèi)卷，我們希望看到新的賽道。站在全球市場看，海外市場從總量里還是中國市場的三倍，如果有機(jī)會在海外去做，我們有機(jī)會幫助企業(yè)在盈利性方面能夠提供額外的貢獻(xiàn)。

新時代汽車企業(yè)需要從“戰(zhàn)略-業(yè)務(wù)-運營-組織-數(shù)字化-財務(wù)-生態(tài)”七個方面全面立體地思考韌性企業(yè)的構(gòu)建。最核心的是未來三五年企業(yè)要成為什么樣的公司，這個企業(yè)主要的戰(zhàn)略是什么？其次就是產(chǎn)品和服務(wù)，即企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是什么，以及運營的水平。再外圍就是韌性的組織，韌性的數(shù)字化，包括財務(wù)的能力；圍繞最外圈的是生態(tài)。所以有全景的韌性企業(yè)能力后，才可以談韌性的創(chuàng)新，韌性的供應(yīng)鏈能力。

由于外部環(huán)境的不確定性，對車企來講很難預(yù)判未來三年的創(chuàng)新方向，所以不得不全方位讓自己“支棱”起來，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。對于企業(yè)來說，要打造韌性的組織，不能像過去一板一眼的，需要更靈活的組織機(jī)構(gòu)，更靈活的核心體系；更有韌性的數(shù)字化體系，加速價值鏈信息傳遞與整合。最后需要有韌性的生態(tài)系統(tǒng)，比如價格戰(zhàn)，如果真的要降價，整個配套體系、生態(tài)合作伙伴是不是都具備這樣價格戰(zhàn)的條件。

最后提一下出海，這個出海不僅是出口，指的是全球化能力。先回顧一下出口數(shù)據(jù)，在過去十年，中國車企的出口非常快速地增長。尤其是近五年，新能源出口的數(shù)量增長非?？?，這是一個非常好的契機(jī)。我們在2022年第四季度做了一個調(diào)研，針對主流的車企，包括新勢力做了關(guān)于海外市場全球化訪談。有一些數(shù)據(jù)分享，讓大家了解一下車企關(guān)于出海的總體概貌。

首先如果要談出海，對企業(yè)來說要考慮哪些重要的因素？排名最靠前的因素是政策環(huán)境，對于中國車企是不是更友好，能不能出去？包括當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策，對新加入的企業(yè)來講是不是能夠生存。其次是市場的體量是不是夠大，以及市場的增長怎么樣。再次是哪些地方是企業(yè)希望滲透的市場。

去年的數(shù)據(jù)讓人感覺和往年很不一樣，100%的車企選擇了歐洲作為目標(biāo)市場之一；75%的企業(yè)選擇了北美，這都是全球汽車產(chǎn)業(yè)最成熟的市場，中國車企選擇這樣的目標(biāo)市場去進(jìn)攻，很顯然歐美成為很多企業(yè)最重要的目標(biāo)。

我們看當(dāng)前已經(jīng)有出口業(yè)務(wù)的公司，對其海外市場部熱銷產(chǎn)品的價格區(qū)間做了一個對比。像吉利，奇瑞等同樣的平臺和產(chǎn)品，在國外的價格是明顯比國內(nèi)高的，盡管其中包含了一些關(guān)稅、運費等成本。

在這個過程中，中國車企投放到海外的產(chǎn)品的總體價格區(qū)間也在迅速拉寬，過去我們主打性價比。但是去年開始國內(nèi)很多品牌小鵬、蔚來等等，價格區(qū)間放的非常高了，在當(dāng)?shù)厥袌龊虰BA的價格區(qū)間接近。從新的出海的做法來看，品牌向上基本上所有企業(yè)都想做的一件事情。不再是統(tǒng)一打性價比，而是尋找適合自己的細(xì)分市場，產(chǎn)品方面主打電動汽車。

關(guān)于營銷模式，大部分中國車企出海還是選擇經(jīng)銷商，有一半左右，混合模式占1/4，另外各1/4分別是直銷和代理。在服務(wù)創(chuàng)新方面，中國車企在海外也有一些新打法，比如愛馳在德國推出租賃的做法，蔚來汽車把國內(nèi)很好的經(jīng)驗帶到海外，這些做法在當(dāng)?shù)厥袌鍪嵌恳恍碌?，也能夠吸引不少的消費者。

那么對車企來說，哪些是最大的挑戰(zhàn)？在訪談中，排在第一的是關(guān)于海外供應(yīng)鏈保障不足的問題。出口只是打開市場的第一步，想真正在當(dāng)?shù)厥袌霭逊蓊~提上去，需要在當(dāng)?shù)赜型暾墓?yīng)鏈。

其次是組織協(xié)同比較低，尤其是全球化的人才不足。第三個就是當(dāng)?shù)氐膶ν怅P(guān)系（對政府、媒體、行業(yè)協(xié)會等等）也是需要支持的。因為各地的法律法規(guī)、政策環(huán)境以及合規(guī)要求不一樣，這些信息也比較缺乏。這些都是很多車企出海時遇到的一些實際挑戰(zhàn)。、

也就是說，盡管有很大的機(jī)會，有很大的市場的空間，很多車企也意識到出海的重要性，但也有很多挑戰(zhàn)。企業(yè)該怎么去做呢？我們有四個建議，可以給到車企。

第一個是選擇好出海的路徑。所謂路徑就是出口為主，還是以KD為主？還是第三國建工廠，再運到目的市場？這種可以借鑒很多，以日韓為例，豐田和現(xiàn)代的做法完全不一樣的，但是他們目前在海外市場的比例，都超過80%，豐田是以中國、歐洲和美國三個區(qū)域市場為主打，占了7成以上海外的銷量。它在三個主流市場成功的基礎(chǔ)上再打其他的市場，做得非常成功。現(xiàn)代是反過來，是從印度和巴西開始做，做起來之后再進(jìn)攻主流市場，同樣也很成功。所以每個企業(yè)的情況不一樣，也很難說一刀切該怎么出海，要結(jié)合企業(yè)的實際情況做出自己出海的路徑。

第二個是屬地化運營和服務(wù)。要在當(dāng)?shù)卮蛟炱放?，我們很難把一個在中國做得非常好的品牌以同樣的方式在海外宣傳、推廣。要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況有屬地化品牌宣傳的策略和運營策略。

第三個是要做好價值鏈的海外布局。只有產(chǎn)品過去是不夠的，服務(wù)怎么配套，售后怎么做好，包括供應(yīng)鏈的效率，是不是要當(dāng)?shù)亟üS等等。

最后是組織和數(shù)字化。背后就是人才，怎么營造一個具備全球化運營能力的團(tuán)隊也是一些挑戰(zhàn)，需要相關(guān)的人才來保障全球化的運營。

全新的全球化怎么做，中國車企要走的路還非常長。祝愿各家車企，不僅能在國內(nèi)市場高歌猛進(jìn)，也在海外市場能夠取得成功。

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