隨著產(chǎn)業(yè)迭代不斷加速，新的全球化窗口間隔時間將縮短，未來十年或是中國車企的新一輪全球化機(jī)遇窗口期。

文｜趙建琳 朱耘

(相關(guān)資料圖)

ID | BMR2004

在海外，中國品牌的汽車在路上越來越多。

2008年到2020年，中國汽車出口量常年在100萬輛左右徘徊，2021年中國汽車出口驟然突破200萬輛，2022年突破300萬輛并首次超越德國成為全球第二大汽車出口國，值得一提的是，2022年中國新能源汽車出口67.9萬輛，同比增長1.2倍。

一年100萬輛的增長速度令人驚喜，中國汽車“出?！庇纱顺蔀榱水?dāng)下觀察中國汽車行業(yè)發(fā)展的一個重要維度。羅蘭貝格在2023年1月發(fā)布的《中國車企出海白皮書》中提到，從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來看，每一次宏觀環(huán)境、技術(shù)趨勢和消費(fèi)觀的變革都將帶來全新的全球化窗口期，隨著產(chǎn)業(yè)迭代不斷加速，新的全球化窗口間隔時間將縮短，未來十年或是中國車企的新一輪全球化機(jī)遇窗口期。

羅蘭貝格全球合伙人袁文博接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，無論是新能源的推廣還是車輛技術(shù)的迭代，中國企業(yè)目前明顯領(lǐng)先于歐美和日韓車企。以智利為例，中國企業(yè)在當(dāng)?shù)仄囀袌龅姆蓊~已經(jīng)接近30%，位居各車系的第一名，因此，如果中國企業(yè)在海外當(dāng)?shù)厥袌瞿苷嫉?0%到30%的份額，加上海外市場對中國品牌的不斷認(rèn)可，中國企業(yè)就將在海外擁有較為穩(wěn)固的競爭地位。

比亞迪是中國汽車“出?！敝凶顬榈湫偷钠髽I(yè)之一。它的出?？梢宰匪莸?998年，最初是電池、電子業(yè)務(wù)出海，之后是以純電動大巴為代表的商用車出海。最近兩年，銷量暴漲、立志在2023年底前成為中國第一大汽車制造商的比亞迪開始集中帶著自己的新能源乘用車“出?！绷?！

2021年5月，比亞迪開啟新能源乘用車的全球化時代，并于當(dāng)年正式布局歐洲市場，首站放在挪威，完成了1000輛新能源車的交付。2022年，比亞迪加速開拓歐洲、亞太、美洲等多個地區(qū)市場，并迅速推進(jìn)從產(chǎn)品出海到生產(chǎn)線出海。2023年3月10日，比亞迪完成了泰國乘用車生產(chǎn)基地的奠基儀式，這是比亞迪全資投建的首個海外乘用車工廠，預(yù)計將于2024年開始運(yùn)營，年產(chǎn)能約15萬輛，生產(chǎn)的汽車將投放到泰國當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r輻射周邊東盟國家及其他地區(qū)。

比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理助理羅昊接受《商學(xué)院》記者采訪時表示：“中長期來看，比亞迪將根據(jù)自身業(yè)務(wù)拓展情況和市場需求，綜合考慮在海外地區(qū)建設(shè)乘用車工廠和核心零部件工廠的可能性?！?/p>

資深投行人士劉禹（化名）認(rèn)為，比亞迪做事情非常謹(jǐn)慎，一開始它在海外市場的業(yè)務(wù)盤子做得不大，但它給了海外團(tuán)隊足夠的自由度，深耕多年，積累當(dāng)?shù)刭Y源，海外市場對它來說并不是陌生市場，再加上它不斷沉淀自身的技術(shù)和產(chǎn)品，在中國市場建立起了相當(dāng)好的市場基礎(chǔ)，此時嘗試規(guī)?；爻龊?，是一種比較聰明的做法。

01

出海，走自己的特色

比亞迪創(chuàng)始人王傳福，業(yè)界稱他為“電池大王”。比亞迪最初也是做電池起家，直到2003年才開始涉足汽車業(yè)務(wù)，因此比亞迪早期的出海也是以電池、電子業(yè)務(wù)為主。早在1998年，比亞迪就在荷蘭成立了一家海外公司，1999年又成立了北美分公司，這些分公司為比亞迪建立了海外人才儲備，也在海外打響了比亞迪的品牌。

比亞迪進(jìn)入整車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，起初的幾年，即使在國內(nèi)也表現(xiàn)平平。在沒有“雙積分”“雙碳目標(biāo)”的那幾年，王傳福和他的團(tuán)隊始終堅持電池材料、儲能與充放電領(lǐng)域的研究。機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，當(dāng)新能源汽車在政策東風(fēng)吹動下迎來大發(fā)展，比亞迪嘗到了甜頭，不僅在國內(nèi)連續(xù)多年拿到了新能源汽車銷量的桂冠，海外市場新能源汽車的需求也頗為旺盛。

2010年，比亞迪提出了“城市公共交通電動化”計劃，開始在全球范圍內(nèi)推廣新能源公交車、出租車。2011年，比亞迪K9大巴出口美國；2013年，K9通過了歐盟WVTA整車認(rèn)證，標(biāo)志著比亞迪電動大巴拿到了在歐盟國家的無限制自由銷售權(quán)；2015年，K9進(jìn)入日本京都。

也是在2015年，第21屆聯(lián)合國氣候變化大會召開，并簽署了著名的《巴黎協(xié)定》?？刂茰囟壬仙瘸蔀楦鲊匾}。

隨即，在歐洲，比亞迪純電動大巴進(jìn)入了英、德、法等20多個國家，超過100座城市?？岛?、大本鐘、紅色雙層巴士是英國倫敦的“城市名片”，但你不知道的是，截至2021年11月，比亞迪純電動大巴在英國的市占率達(dá)到60%以上，倫敦的紅色雙層巴士很多是比亞迪品牌。

如今，比亞迪新能源汽車運(yùn)營足跡遍及全球6大洲、70多個國家和地區(qū)，超過400個城市。以新能源公交、大巴為代表的商用車出海，讓比亞迪在海外建立了新能源的品牌號召力與影響力，為新能源乘用車出海奠定了良好基礎(chǔ)。

2020年，比亞迪宣布與挪威汽車經(jīng)銷商合作，將唐EV打入挪威市場。2021年5月，比亞迪正式宣布乘用車出海計劃；該年2月，比亞迪元PLUS（又名BYD ATTO 3）在澳大利亞開啟預(yù)售；該年7月，比亞迪宣布正式進(jìn)入日本乘用車市場，并在發(fā)布會上亮相BYD ATTO 3、BYD SEAL（即比亞迪海豹）、BYD DOLPHIN（即比亞迪海豚）三款車型；同年9月，比亞迪面向歐洲市場推出漢EV、唐EV、元PLUS車型；同年11月，比亞迪在巴西推出宋PLUS DM-i和元 PLUS車型。

進(jìn)入2023年，比亞迪乘用車的出海步伐更快。3月9日，比亞迪在約旦舉辦品牌暨新車上市發(fā)布會，這是今年比亞迪在中東市場的第一站，將在約旦推出比亞迪海豚、唐EV、元PLUS、漢EV；3月16日，比亞迪在中亞最大的汽車市場烏茲別克斯坦召開品牌及產(chǎn)品預(yù)售發(fā)布會，發(fā)布漢EV、宋PLUS DM-i和驅(qū)逐艦05，多家門店于3月起正式開業(yè)；3月29日，比亞迪在西班牙馬德里召開品牌及新車上市發(fā)布會，宣布向西班牙市場推出三款純電車型——漢、唐、BYD ATTO 3。西班牙是歐洲前五大汽車市場，2016年起，比亞迪在這里開展純電動大巴業(yè)務(wù)，是比亞迪乘用車國際化戰(zhàn)略版圖中的重要一站；3月30日，比亞迪在墨西哥城（墨西哥合眾國首都）舉行品牌發(fā)布暨新車型上市發(fā)布會，面向墨西哥推出漢EV、唐EV和元PLUS EV，正式開啟比亞迪墨西哥乘用車市場的新格局。

在行業(yè)研究者看來，比亞迪的出海之路可以說是走出了自己的特色?！八谌姡姵?、電機(jī)、電控）領(lǐng)域的自主掌握能力是其很大的優(yōu)勢。受到環(huán)保要求等影響，國外特別是歐洲對電動汽車的接受度一直很高，但由于一直沒有形成低成本制造的能力，更沒有打造出能不斷迭代的電池制造產(chǎn)業(yè)鏈，使得電池成本居高不下，進(jìn)而導(dǎo)致整車成本無法下降。商業(yè)化難度高、玩家稀少，這就給比亞迪提供了一片藍(lán)海市場。由于海外購買純電動大巴的主體往往也是政府機(jī)構(gòu)或大型集團(tuán)，比亞迪可以在談合作的過程中積累與購買主體的溝通經(jīng)驗，積累服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)經(jīng)驗，掌握當(dāng)?shù)匦枰袷氐姆煞ㄒ?guī)等規(guī)則，也有利于在當(dāng)?shù)鼐用裥闹行纬烧J(rèn)知，至少不會覺得這是個陌生品牌。因此，比亞迪早期的電池和純電動大巴等商用車業(yè)務(wù)出海有其意義所在，一定程度上為其現(xiàn)在全面推動新能源乘用車出海打下了一個好的基礎(chǔ)。”劉禹告訴記者。

02

因地制宜，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求

不同的地區(qū)市場有不同的需求，更遑論商用車與乘用車消費(fèi)主體不同，商用車的運(yùn)作經(jīng)驗無法完全適用到乘用車的海外市場拓展工作中，畢竟乘用車面向的C端用戶規(guī)模更大，所需服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也要根據(jù)用戶需求和地區(qū)市場自然地理環(huán)境等特點因地制宜。

科爾尼公司合伙人、大中華區(qū)汽車及工業(yè)品業(yè)務(wù)核心團(tuán)隊成員曾鳳煥接受記者采訪時表示，企業(yè)開拓國際業(yè)務(wù)，首先一定是戰(zhàn)略為先，戰(zhàn)略確定下來后是明確運(yùn)營模式，最后是建立組織能力，三方面合力構(gòu)建起針對海外業(yè)務(wù)的閉環(huán)能力。

戰(zhàn)略層面，要先明確品牌定位、目標(biāo)市場和自身核心競爭力，不同市場可能需要不同的產(chǎn)品和技術(shù)去滿足，不同市場客戶的關(guān)鍵購買因素也不盡相同。

歐洲的新能源汽車市場增長迅速，對新能源車接受度很高，市場成長空間大，但同時關(guān)于環(huán)保、安全的規(guī)則要求也非常嚴(yán)格，比亞迪也將漢、唐等純電動車型投放到了歐洲。“如果中國車企能將歐洲市場跑通，那么能力就可見一斑。歐洲已經(jīng)可以看到很多比亞迪漢、比亞迪唐?！眲⒂韺τ浾咧v道。

亞太地區(qū)，澳大利亞也非常鼓勵發(fā)展新能源車，但環(huán)保要求非常高，比如有嚴(yán)格的電池回收相關(guān)法規(guī)，新能源車企必須在電池回收方面做工作。日本則相反，其人口密度高，城市道路相對擁擠，居民自家一般沒有太大的停車位。曾鳳煥注意到，比亞迪在日本投放的海豹、海豚等車型就比較符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。目前東南亞地區(qū)對新能源汽車也有比較好的政策扶持環(huán)境，不過在駕駛習(xí)慣上，像泰國等幾個東南亞國家都采用右舵的駕駛特點。

在洞察用戶需求方面，羅昊向記者介紹了比亞迪的做法，即比亞迪在新車型的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段，就引入了全球化思維。

戰(zhàn)略之后，要考慮運(yùn)營模式。曾鳳煥認(rèn)為，這一環(huán)節(jié)最核心的發(fā)力點是渠道建設(shè)以及新能源車必需的充換電等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

劉禹也指出，中國車企有沒有能力將海外市場的服務(wù)做好，是出海過程中的必答題，“比如澳大利亞的人口絕大多數(shù)集中在東岸和西岸的幾個城市，中間的地域地廣人稀，如何針對這樣的地理特點鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、提供服務(wù)能力，是一個巨大的挑戰(zhàn)。”

比亞迪目前的做法是，采用以海外當(dāng)?shù)睾献骰锇闉橹鞯匿N售模式，并將依托海外各市場優(yōu)質(zhì)的本地銷售服務(wù)合作伙伴，為消費(fèi)者提供質(zhì)保、保養(yǎng)、維修、救援、客戶關(guān)懷、車聯(lián)網(wǎng)等全面的售后服務(wù)，升級消費(fèi)者用車體驗。例如2022年10月，比亞迪宣布與巴西最大的經(jīng)銷商集團(tuán)Saga在首都巴西利亞開設(shè)了首家門店。據(jù)不完全統(tǒng)計，比亞迪在荷蘭、瑞典、德國、烏茲別克斯坦、哥斯達(dá)黎加、西班牙、墨西哥、智利、泰國等多個國家市場均與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)建立了合作。在補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)上，比亞迪也攜手行業(yè)領(lǐng)先的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。例如，比亞迪與殼牌簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手提升比亞迪純電動汽車（BEV）和插電式混合動力汽車（PHEV）用戶的充電體驗。

曾鳳煥認(rèn)為，本土經(jīng)銷商集團(tuán)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，特別是歐洲還有一些經(jīng)銷商集團(tuán)非常有影響力，他們的忠誠度也較高，與一些品牌屬于長期合作，銷售網(wǎng)絡(luò)布局較廣，地段位置也比較好。與這類經(jīng)銷商集團(tuán)合作，是進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲆粋€效果較好也較為快速的方式。

03

從產(chǎn)品出海到產(chǎn)業(yè)鏈出海

此外，在搭建海外業(yè)務(wù)相關(guān)流程體系的同時，本地化團(tuán)隊的組織管理也非常重要，比如有的企業(yè)會組織培訓(xùn)，讓參與出海的中國員工學(xué)習(xí)了解海外當(dāng)?shù)卣Z言和風(fēng)土人情，也給當(dāng)?shù)貑T工傳播中國文化；在當(dāng)?shù)毓?jié)日和中國傳統(tǒng)節(jié)日到來時，組織雙方的員工共同慶祝；提供公司總部與海外業(yè)務(wù)員工交流學(xué)習(xí)的渠道。

曾鳳煥指出，隨著中國車企產(chǎn)品競爭力的提升以及海外市場對中國品牌的認(rèn)可，比亞迪此時出?？梢哉f是水到渠成，同時也是在競爭激烈的國內(nèi)市場之外，謀求進(jìn)一步增長的機(jī)會。他觀察到，未來中國汽車的出口形式會更多樣化，過去主機(jī)廠更多以整車形式出口，將來可能會發(fā)展到逐步加大本土化制造，以CKD（全散件組裝）形式出口到海外，還會在當(dāng)?shù)亟⑼暾纳a(chǎn)線和供應(yīng)鏈，并帶動中國汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈出海。

羅昊向記者介紹，2022年9月8日，比亞迪汽車泰國有限公司與WHA偉華集團(tuán)大眾有限公司簽約，正式簽署土地認(rèn)購、建廠相關(guān)協(xié)議。這標(biāo)志著比亞迪全資投建的首個海外乘用車工廠正式在泰國落地，企業(yè)全球化進(jìn)程開啟嶄新篇章。

作為東盟最大的汽車市場和東南亞汽車制造中心，泰國擁有得天獨厚的優(yōu)勢。泰國政府計劃，到2030年，泰國電動汽車產(chǎn)量預(yù)計將占到汽車總產(chǎn)量的30%，泰國或?qū)⒊蔀闁|南亞重要的新能源汽車市場中心。近年來，在發(fā)展充電基礎(chǔ)設(shè)施、建設(shè)智慧電網(wǎng)、新能源汽車減稅等多項政策的激勵下，泰國新能源汽車市場發(fā)展迅速，逐漸形成了強(qiáng)大的市場引力，為比亞迪海外乘用車工廠布局泰國提供了良好的契機(jī)。

羅昊說：“經(jīng)過了解和篩選，比亞迪決定在WHA工業(yè)園開設(shè)海外乘用車工廠，這是集團(tuán)海外業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步。比亞迪選擇在泰國建廠，是因為那里有豐富的汽車工業(yè)底蘊(yùn)以及一流的制造能力，隨著首個海外乘用車工廠的落地，比亞迪將充分發(fā)揮自身全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和核心技術(shù)優(yōu)勢，結(jié)合泰國本土汽車工業(yè)的沉淀及規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，積極推動新能源汽車的普及?！?/p>

除了生產(chǎn)線出海，比亞迪目前也在搭建海外供應(yīng)鏈上有所探索。2022年12月，比亞迪宣布與UZAVTOSANOAT JSC（以下簡稱“UzAuto”）簽署合資協(xié)議，合資公司將設(shè)在烏茲別克斯坦，未來主要生產(chǎn)比亞迪多款暢銷新能源車型，包括DM-i超級混動車型和相關(guān)零部件。據(jù)比亞迪官方介紹，烏茲別克斯坦是中亞地區(qū)人口最多的國家，擁有豐富的礦產(chǎn)資源和多樣化的可再生能源，汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較為完善，對新能源汽車產(chǎn)業(yè)全球布局意義重大。

隨著企業(yè)海外布局的本土化程度越來越高，未來中國車企在海外市場可能不只是停留在賣產(chǎn)品的層面，而是逐步發(fā)展到產(chǎn)業(yè)鏈出海，此時企業(yè)就已經(jīng)從一個中國的本土企業(yè)轉(zhuǎn)變成為了跨國經(jīng)營企業(yè)，它將要考慮組織建設(shè)、人才培養(yǎng)、文化融合等方方面面的問題。

比如在團(tuán)隊搭建方面，曾鳳煥指出，可以與當(dāng)?shù)氐墨C頭等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行長期合作，助力整個人才梯隊的建設(shè)，而不是臨時性的需求。前期針對性的人員派遣也很重要，有助于把公司在中國的整套管理體系、工作流程和企業(yè)文化輸送到海外，避免脫節(jié)。

在決策機(jī)制上，劉禹指出，要賦予海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊一定的決策權(quán)限和靈活度。它們可以提出跟國內(nèi)完全不一樣的看法，只要能證明是對的，企業(yè)就要給團(tuán)隊資源去做嘗試、做驗證，當(dāng)大部分核心問題都驗證通過的時候就可以做。

在這些方面，羅昊向記者分享了比亞迪的做法。憑借在海外市場20多年的業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗，比亞迪組建了成熟的國際化業(yè)務(wù)和管理團(tuán)隊，累積了豐富的國際化業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，并已逐步實現(xiàn)海外各市場人才的本土化。“國際化管理團(tuán)隊+國際化運(yùn)營經(jīng)驗+本土化人才”的模式，為比亞迪在海外各市場的新能源乘用車業(yè)務(wù)穩(wěn)步有序開展提供了有力支撐。

在燃油車時代，海外汽車品牌占據(jù)了高端市場的主導(dǎo)地位，而新能源汽車時代的到來正在將燃油車時代建立起的技術(shù)壁壘和產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸打破。羅昊相信，新能源汽車給中國汽車工業(yè)帶來了前所未有的新機(jī)遇，讓中國汽車品牌可以更自信地站在世界汽車大舞臺上。

來源 | 《商學(xué)院》雜志2023年5月刊

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