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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，我國持續(xù)推進新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新能源汽車行業(yè)正在進入全面市場拓展期。目前，我國新能源汽車產(chǎn)銷量總體均有所提升，市場發(fā)展向好。然而，在眾多新能源汽車品牌激流勇進之際，曾經(jīng)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的北汽藍谷卻出現(xiàn)了掉隊的情況。

發(fā)展初期，北汽藍谷的市場表現(xiàn)十分突出，其子公司北汽新能源連續(xù)7年奪得我國純電動汽車銷冠，一度獲得“新能源車企一哥”、“國內(nèi)新能源整車第一股”等稱號。但是，2020年起，北汽藍谷便陷入了銷量下跌的困境，今年7月，北汽藍谷的市值更是從700億元回落到300億元。

銷量萎靡、市值腰斬，曾經(jīng)在新能源汽車賽道一路領(lǐng)跑的北汽藍谷走下了神壇。值得注意的是，在黯然失色的業(yè)績表現(xiàn)背后，北汽藍谷還面臨著營銷效果不佳、品牌定位不明、技術(shù)實力有待提升等發(fā)展難題。近憂與遠慮之下，北汽藍谷未來何去何從？還需要時間來給出答案。

銷量慘淡，虧損困境難解

一直以來，我國新能源汽車行業(yè)百家爭霸。不同于眾多車企仍然在資本大門之外徘徊，早在2018年，北汽藍谷就已經(jīng)借殼上市，登陸了A股資本市場。背靠大樹好乘涼，北汽藍谷抓住了“油換電”時代的紅利，連續(xù)多年占據(jù)新能源汽車行業(yè)銷量第一。

可惜的是，北汽藍谷好景不長。隨著新能源補貼政策退坡和新冠病毒的到來，北汽藍谷的銷量開啟了高開低走之路。數(shù)據(jù)顯示，2020年，北汽藍谷的銷量出現(xiàn)斷崖式下滑，全年銷量僅為25914輛，相比于2019年的15萬銷量，同比大幅下滑了82.79%。

隨后兩年，北汽藍谷始終銷量萎靡。2021年，北汽藍谷持續(xù)減產(chǎn)，產(chǎn)量同比下滑百分之五十以上，全年產(chǎn)量不足七千輛。據(jù)統(tǒng)計，2020年至2022年，北汽藍谷三年總銷量約為10萬輛，這也意味著，曾經(jīng)的新能源汽車銷冠已經(jīng)走下了神壇。

今年以來，北汽藍谷的銷量略有回暖，旗下北汽新能源上半年累計銷量超過了三萬輛。但是，專家指出，由于北汽藍谷前三年銷量數(shù)據(jù)太差，今年的銷量增長是正常現(xiàn)象，需要關(guān)注的是，盡管北汽藍谷銷量有攀升趨勢，但與其巔峰時期的市場表現(xiàn)存在著巨大差距，也遠遜色于其他同行。

值得注意的是，北汽藍谷產(chǎn)能過剩的問題也日漸凸顯。據(jù)悉，北汽藍谷三大基地的總產(chǎn)能約為52萬輛，而目前的利用率尚不足10%。為了緩解經(jīng)營壓力，北汽藍谷已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了常州工廠。因為產(chǎn)能利用率低而進行工廠轉(zhuǎn)讓，對于新能源汽車品牌而言，算不上好兆頭。

同時，銷量慘淡背后，北汽藍谷已經(jīng)深陷虧損困局三年之久。2020年，北汽藍谷歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損數(shù)額超過60億元，2021年和2022年公司虧損數(shù)額也是高居不下，分別為52.44億元、54.65億元，三年累計虧損超過一百六十億元。2023年，北汽藍谷的虧損仍在持續(xù)。

隨著虧損的不斷擴大，北汽藍谷的資金儲備已經(jīng)不容樂觀。資料顯示，目前北汽藍谷現(xiàn)金儲備已經(jīng)不足百億，而相比之下造車新勢力理想的現(xiàn)金儲備足足650億元。不少業(yè)內(nèi)投資者表示，按照北汽藍谷目前的業(yè)績表現(xiàn)，恐怕今年就會出現(xiàn)凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)負，甚至退市的狀況。

銷量表現(xiàn)不佳、虧損困局難解，產(chǎn)能過剩、資金儲備不足等問題接踵而至，北汽藍谷可謂是內(nèi)憂外患。從曾經(jīng)紅極一時的銷冠，到如今的虧損大戶，北汽藍谷正在面臨重重壓力。

營銷效果存疑，戰(zhàn)略定位模糊

目前，北汽藍谷旗下共有極狐（ARCFOX）和北京（BEIJING）兩個品牌，其中，極狐是北汽藍谷重點打造的高端智能新能源汽車品牌。作為沖擊高端市場的重要砝碼，極狐被寄予了厚望。

為幫助極狐快速打開市場，北汽藍谷投入了大量財力物力對其進行營銷。細數(shù)極狐汽車在營銷宣傳上的動作，可以說是不遺余力。不僅在眾多平臺上開通了品牌賬號，還涉足新媒體嘗試短視頻破圈。其中，北汽藍谷最大的營銷動作便是在半年內(nèi)連續(xù)冠名了多場演唱會。

據(jù)悉，2022年4月中旬，極狐豪擲千萬冠名了崔健線上演唱會，旨在提升品牌曝光度。崔健演唱會熱度剛過，5月底，極狐又獨家冠名了羅大佑演唱會。同年8月初，極狐再次獨家冠名了“你要好好的”搖滾音樂會。

不到半年便獨家冠名了三場情懷類演唱會，極狐和北汽藍谷的營銷操作引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管官方?jīng)]有公布具體數(shù)額，但可以估算的是獨家冠名每場演唱會的花銷都在千萬以上。對此，不少媒體質(zhì)疑北汽藍谷是在“賠本賺吆喝”。

針對外界質(zhì)疑，北汽藍谷在財報中表示，極狐品牌進行了多項跨界營銷，促進了銷量轉(zhuǎn)化。然而，事實似乎并非如此。從北汽藍谷財報數(shù)據(jù)和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，連續(xù)冠名演唱會并沒有為北汽藍谷帶來明顯的銷量增長，反而造成企業(yè)銷售成本持續(xù)攀升。

深究北汽藍谷營銷效果不佳的原因，主要在于營銷轉(zhuǎn)化率低。首先，北汽藍谷獨家冠名演唱會的方式，雖然曝光率較高，但難以讓用戶深入了解極狐，從而導(dǎo)致無法實現(xiàn)流量和銷售轉(zhuǎn)化。其次，情懷演唱會受眾主要是中年、中產(chǎn)人群，作為理智型消費者代表，大多對極狐持觀望態(tài)度。

事實上，除了營銷效果備受質(zhì)疑之外，北汽藍谷的品牌定位以及戰(zhàn)略定位也十分模糊。現(xiàn)有各大知名新能源車企均有各自的出圈亮點，例如比亞迪的超強供應(yīng)鏈、蔚來的換電技術(shù)、特斯拉的超級充電樁等等。

相比之下，北汽藍谷發(fā)展數(shù)十年，旗下產(chǎn)品卻始終沒能形成無法替代的核心競爭力，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，最出圈的標(biāo)簽也無非是“華為第一車”。

2019年與華為合作后，北汽藍谷迎來了高光時刻，不過，不久后便陷入了業(yè)績瓶頸。專家指出，在這場合作中，華為吸引走了大量眼球甚至成為了產(chǎn)品靈魂，而北汽藍谷卻淪為了配角，這無疑是北汽藍谷品牌喪失的表現(xiàn)。

無論是沒有達到期望的營銷宣傳，還是模糊不清的品牌戰(zhàn)略定位，都在一定程度上反映出了北汽藍谷的發(fā)展?fàn)顩r不理想。未來，北汽藍谷還需要在改善營銷措施、提高品牌認知、清晰戰(zhàn)略發(fā)展定位等方面投入更多精力。

技術(shù)實力有待提升，北汽藍谷處境艱難

隨著我國汽車行業(yè)電動化轉(zhuǎn)型速度加快，新能源汽車行業(yè)發(fā)展愈發(fā)迅猛，業(yè)內(nèi)分析指出，新能源汽車行業(yè)是包含交通、能源、大數(shù)據(jù)、電子等行業(yè)技術(shù)于一體的科技新興行業(yè)，未來將更具成長性，新能源汽車市場競爭也將愈發(fā)激烈，用戶將越來越注重汽車品質(zhì)。

換句話說，想要在新能源汽車行業(yè)立足，技術(shù)實力至關(guān)重要。這對目前的北汽藍谷而言，恐怕是挑戰(zhàn)大于機遇。原因在于，作為目前新能源汽車行業(yè)中采用對外合作模式的代表性車企，北汽藍谷的技術(shù)實力始終備受質(zhì)疑。

雖然新能源車企與相關(guān)行業(yè)建立合作關(guān)系的現(xiàn)象普遍存在，但是北汽藍谷的對外合作卻偏向于“拿來即用”。2019年起，北汽藍谷就一直與華為展開深度合作，盡管憑借著快速整合資源的先發(fā)優(yōu)勢，北汽藍谷快速占據(jù)了市場，迎來品牌高光時刻，但弊端也很快隨之出現(xiàn)。

一方面，北汽藍谷在合作之中受制于華為，極大削弱了自身利潤，又逐漸喪失了品牌的核心競爭力。另一方面，長期依賴于合作方的軟件系統(tǒng)，使得北汽藍谷自身技術(shù)實力停滯不前。結(jié)果上看，輝煌過后，北汽藍谷很快便被競爭者遠遠甩開。

技術(shù)實力有待提升的現(xiàn)狀，使得北汽藍谷處境十分艱難。為了應(yīng)對越來越激烈的市場競爭，北汽藍谷亟需提升研發(fā)投入，近年來，北汽藍谷的研發(fā)投入開始成倍遞增。

不幸的是，研發(fā)投入增大，使得北汽藍谷的經(jīng)營進一步承壓。芯片和電池原材料價格不斷上漲、供需不平衡問題頻出，成本壓力和供應(yīng)鏈壓力兩座大山落在了北汽藍谷肩上，本就連年虧損的北汽藍谷舉步維艱。對此，北汽藍谷內(nèi)部人員表示，企業(yè)正在進行體系升級解決供應(yīng)鏈壓力。但是結(jié)果如何，還未可知。

新能源汽車行業(yè)紅海一片，北汽藍谷面臨著技術(shù)實力不足、成本壓力大、供應(yīng)鏈壓力未解等挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)卷之下，留給北汽藍谷的時間不多了。

結(jié)語

總體而言，北汽藍谷掉隊已經(jīng)是不爭的事實。風(fēng)光褪去，等待著北汽藍谷的是銷量萎靡、虧損擴大、營銷效果不理想、技術(shù)實力不足等重重難關(guān)。未來，北汽藍谷還有一場很艱難的戰(zhàn)役要打。

無論如何，新能源汽車行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存，作為曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)跑者，北汽藍谷仍然有不小的發(fā)展空間。但愿北汽藍谷能夠直面問題，保持初心，在新能源汽車行業(yè)持續(xù)深耕，早日走出當(dāng)下的發(fā)展困境，邁入汽車智能電動新時代。

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