寶沃終究還是成了中國市場的匆匆過客。

11月29日，福田汽車發(fā)布公告稱，北京市第一中級人民法院已于2022 年11月29日作出（2022）京01破91號《民事裁定書》，正式裁定北京寶沃汽車股份有限公司破產(chǎn)。

從2015年“復(fù)活”到2022年破產(chǎn)，寶沃只在中國市場存活了7年，如果不算2019年被正式納入神州優(yōu)車服務(wù)出行市場，其真正活躍在汽車消費市場的時間，僅僅不到4年。

(資料圖片僅供參考)

寶沃為何會淪落到如今的地步？而它破產(chǎn)的警鐘，又提醒了誰？

難逃破產(chǎn)魔咒

熟悉Borgward品牌歷史的人知道，這家最早由德國工程師卡爾·寶沃在1919年創(chuàng)建的汽車品牌，曾有過多次高光時刻。

比如，在上世紀50年代，其先后51次打破世界紀錄，在1950年與保時捷并稱賽道“雙雄”，再比如，1961年在歐洲市場率先達到量產(chǎn)百萬臺里程碑，成為了德國第3大汽車制造商。

遺憾的是，這家汽車品牌沒能挺過二戰(zhàn)結(jié)束后德國的經(jīng)濟蕭條時期，最終在1961年因經(jīng)營不善，迎來了第一次破產(chǎn)。

塵封53年后，也就是2014年，在我國商用車領(lǐng)域獨占鰲頭的福田汽車，為了拓展乘用車業(yè)務(wù)，以500萬歐元的“天價”收購了Borgward品牌，次年后，其在日內(nèi)瓦車展高調(diào)宣布復(fù)活，并以創(chuàng)始人姓氏重新命名為“寶沃汽車”，憑借首款SUV BX7開始登陸德國和中國汽車市場。

作為一家初次來到中國市場的新汽車品牌，寶沃在產(chǎn)品矩陣上拿出了誠意，一口氣推出了BX5、BX7 TS和BX6，僅1年時間，寶沃在2017年達到了年銷4.4萬臺的巔峰，比同時期的英菲尼迪和謳歌加起來還多3500多臺。

如果說2017年的銷量成功，讓寶沃有了發(fā)展動力，那么2018年汽車圈營銷“老將”楊嵩的加盟，則讓寶沃看到了推動新能源汽車的重要性，憑借同年推出的BXi5和BXi7這2款純電SUV，成為了在中國市場最早一批涉足新能源領(lǐng)域的汽車品牌。

本以為，有了雙能源資質(zhì)和營銷奇才作為雙驅(qū)動的寶沃，會在接下來帶來驚喜，然而，寶沃的銷量不僅沒能增長，反而連戰(zhàn)連敗，月銷能力從最初的近千臺，斷崖式跌到2位數(shù)，以至于最終被神州優(yōu)車收購，不得不退居出行市場。

手里明明拿著多張好牌，為何寶沃還輸了？

衰敗早有伏筆

或許是因為寶沃在2017年的全年銷量，超過了英菲尼迪和謳歌這2家二線豪華品牌，這使得寶沃的自信心開始變得越發(fā)膨脹且盲目。

回顧寶沃衰敗的緣由，【汽車維基】認為，這離不開它偏差的品牌的定位和錯誤的營銷方式。

首先來說寶沃的品牌定位問題，早在2015年品牌成立之初，寶沃便開始宣稱自己是“德系品牌”身份，如果從血統(tǒng)上講，還未更名為“寶沃”的Borgward品牌，的確算是根正苗紅的德系車企。

然而，Borgward品牌在被福田汽車全資收購后，其洋品牌身份已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不再是一家海外品牌，也就是說，寶沃在首次踏入中國市場的那一刻，就已經(jīng)不能再自稱是德系品牌。

可悲的是，寶沃并沒有正視自己的品牌定位，反而還將“德國品牌”、“德系品質(zhì)”與自身進行了強硬捆綁，這樣的做法，不僅沒有得到消費者買賬，外界對寶沃品牌的好感度更是大幅滑坡。

正是因為寶沃對自己定位的偏差，則直接引發(fā)了其在營銷方式上出現(xiàn)的一系列問題。

其中，最令人印象深刻的，莫過于寶沃的“BBBA”營銷噱頭。眾所周知，“BBA”是奔馳、寶馬和奧迪的首字母縮寫，同時也是用戶市場對這3家德系豪華品牌的簡稱。

有意思的是，并非豪華品牌的寶沃，偏偏要給自己加戲，將自己列入到德系豪華品牌陣營，在官網(wǎng)標(biāo)出“德系四強”后，全國各地的經(jīng)銷商開始打出“德系同門四兄弟”橫幅，而這波操作，引來了無數(shù)消費者的強烈反感，市場銷量則直接被打入“冷宮”。

本以來，在營銷話術(shù)上“栽跟頭”的寶沃會有所悔改，但隨后的表現(xiàn)再度令人大跌眼鏡，寶沃在BX7的官方KV頁面上，標(biāo)出了一行格外醒目的“寶沃好·貴”字樣。

在外界看來，寶沃此舉是在暗示消費者，寶沃的售價確實不便宜，如此缺乏推敲的宣傳話術(shù)，實在難以打動消費者。

重要的是，明明知道已經(jīng)在品牌定位和營銷方式上吃了虧的寶沃，竟然還在2019年發(fā)布BX3時依舊我行我素，在宣傳新車時，像德國國旗等德系元素隨處可見，這樣絲毫不加悔改的行為，無疑加速了被邊緣的進度，最后慘遭淘汰。

破產(chǎn)警鐘長鳴

寶沃的衰敗，只是汽車行業(yè)淘汰賽的一個縮影，在此之前，像眾泰、華泰、力帆等曾紅極一時的車企，都錯過了發(fā)展機遇，其中更是不乏像謳歌、廣汽菲克這類豪華和合資品牌的身影。

細數(shù)根本原因，還在于這些品牌在面對市場節(jié)奏變化時，都沒有拿出本該具備的應(yīng)變能力。

就拿已經(jīng)掉隊的部分自主品牌來說，它們沒有一家主動投入到前瞻性的技術(shù)研發(fā)當(dāng)中，比如更加高效的雙能源動力，或者包括無人駕駛在內(nèi)的智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，踩不準時代變化的節(jié)奏，注定只會與市場脫節(jié)。

現(xiàn)如今，英菲尼迪、DS、長安福特、斯柯達，都已經(jīng)顯現(xiàn)出了這類問題，其中更有甚者，在對中國消費者需求充耳不聞的同時，還振振有詞的堅稱在中國市場不動搖，這并不是彰顯其誠意的一面，而是不愿朝著未來發(fā)展，不重視中國市場的行為。

況且，就連超豪華品牌勞斯萊斯都愿意放下身段，主動研究中國消費者的需求，所以對于那些還在假意為中國消費者拋橄欖枝的車企來說，新時代下的中國汽車市場，將不會留給給它們太多時間。

破產(chǎn)退市的寶沃，給如今已淪為市場邊緣的車企們，敲響了一個警鐘，在汽車產(chǎn)業(yè)和用戶需求不斷變革的今天，如果還不吸取市場教訓(xùn)，還在用品牌故事欺騙投資伙伴和消費者，那么這類車企最終的結(jié)局，只能是和寶沃一樣，成為中國汽車市場的過客。

關(guān)鍵詞： 中國市場 營銷方式 福田汽車