導(dǎo)讀：在高度內(nèi)卷的中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)失誤便可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸，對(duì)手和時(shí)間更不會(huì)等待起點(diǎn)不高又連續(xù)犯錯(cuò)的品牌。

(資料圖)

（文/潘昱辰 編輯/張廣凱）背靠上汽集團(tuán)和阿里巴巴雙重光環(huán)，曾被寄予厚望的“傳統(tǒng)新勢(shì)力”智己汽車(chē)，正身處誕生以來(lái)最為艱難的“渡劫”階段。

從去年6月交付至今，智己汽車(chē)首款車(chē)型L7的交付量?jī)H6758輛，平均下來(lái)一個(gè)月也就不到900輛。比之蔚來(lái)ET5尚有不小距離，遑論月銷(xiāo)1萬(wàn)輛以上的比亞迪漢和極氪001。

今年年初，智己相對(duì)“克制”地定下4.5萬(wàn)輛的交付量目標(biāo)，比去年的總交付量翻了三番，并提出2025年達(dá)到20萬(wàn)-30萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的遠(yuǎn)期目標(biāo)。但很快，行業(yè)領(lǐng)頭羊的掀桌行為直接攪渾了整個(gè)市場(chǎng)，給負(fù)重前行的智己頭上，又懸了一把劍。

位于北京王府井的智己線下門(mén)店 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

可對(duì)這個(gè)昔日上汽“一號(hào)工程”而言，現(xiàn)在智己最大的麻煩，不是其直接對(duì)標(biāo)的蔚來(lái)理想，更不是特斯拉比亞迪，而是來(lái)自同胞的直接“背刺”。

當(dāng)自家小弟飛凡F7以比預(yù)售低5萬(wàn)元的降價(jià)，為如火如荼汽車(chē)降價(jià)潮再添一勺油時(shí)，智己的尷尬已然浮于表面。

雖然同屬上汽集團(tuán)，智己和飛凡的血統(tǒng)成分卻有很大的差異。智己是由上汽集團(tuán)控股、阿里巴巴、張江集團(tuán)持股的混血兒。而飛凡則是上汽百分百控股的新能源品牌，早期的飛凡（當(dāng)時(shí)還叫R品牌）實(shí)質(zhì)就是榮威新能源的換殼車(chē)，如飛凡ER6就是更改了外觀的榮威EI6。

一個(gè)是由上汽完全主導(dǎo)，一個(gè)可能受到股東掣肘……何況從斑馬到智己，上汽和阿里的合作項(xiàng)目不是栽了跟頭，就是在栽跟頭的路上。

于是當(dāng)智己有了L7后，飛凡跟著出F7；智己發(fā)布LS7，飛凡R7也緊隨其后。

簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比：

智己L7與飛凡F7、智己LS7與飛凡R7，彼此之間長(zhǎng)、寬、高、軸距的差距均不到100mm、電機(jī)參數(shù)相差無(wú)幾，電池都用寧德時(shí)代，懸架都是前雙叉臂后多連桿……舒適性、車(chē)機(jī)互聯(lián)和輔助駕駛配置，同級(jí)別車(chē)型也無(wú)甚差別。

唯一明顯的區(qū)別或許在于價(jià)格：智己車(chē)型的平均售價(jià)要高于飛凡5萬(wàn)-10萬(wàn)元左右，而增加的無(wú)非是后輪轉(zhuǎn)向、電吸門(mén)、空氣懸掛等消費(fèi)者不會(huì)優(yōu)先考量的配置。

左側(cè)：智己L7、智己LS7 右側(cè)：飛凡F7、飛凡R7

新能源車(chē)、新勢(shì)力在設(shè)計(jì)、配置層面的同質(zhì)化早已不是什么新聞，但自家兄弟還要內(nèi)卷成這樣確實(shí)罕見(jiàn)。

或許按照上汽集團(tuán)原本的規(guī)劃，智己負(fù)責(zé)30萬(wàn)元以上，飛凡拿捏20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間，管你是比亞迪、特斯拉還是蔚來(lái)理想，上汽都有與之對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，自家兄弟則是井水不犯河水。

智己內(nèi)部人士曾直言不諱地對(duì)觀察者網(wǎng)表示，智己與飛凡不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的造物。他還表示，智己下半年的規(guī)劃是推出定位更低的純電動(dòng)SUV產(chǎn)品，以對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。

但考慮到品牌力和銷(xiāo)量的顯著差距，智己LS7的下探恐怕不會(huì)對(duì)Model Y構(gòu)成任何威脅，反而只能進(jìn)一步擠壓飛凡R7的生存空間。

智己不盡如意的表現(xiàn)，使其在30萬(wàn)元以上對(duì)標(biāo)其他豪華競(jìng)品的設(shè)想遭遇當(dāng)頭一棒，卻反倒給了后發(fā)的飛凡一個(gè)機(jī)會(huì)。

其實(shí)，當(dāng)初智己LS7把起售門(mén)檻定在30萬(wàn)元時(shí)，實(shí)際已將預(yù)售28萬(wàn)元起的飛凡判了死刑。因此飛凡F7正式上市時(shí)價(jià)格下探至23萬(wàn)元，不過(guò)是在巨大的生存壓力之下，自家兄弟間不得已的相互拆臺(tái)行為。

畢竟當(dāng)飛凡將尺寸、配置全都一股腦地向30萬(wàn)元級(jí)靠攏時(shí)，誰(shuí)還會(huì)考慮智己呢？

回頭來(lái)看，智己當(dāng)下的麻煩，還在于最初從品牌到產(chǎn)品的定位混亂。

在上汽、阿里、張江的加持下，智己可謂含著金湯匙長(zhǎng)大，初始資金就高達(dá)100億元；在去年8月完成首輪市場(chǎng)化融資之后，智己的估值更一度高達(dá)近300億元。

可錢(qián)多任性的智己，卻始終搞不清自身產(chǎn)品的定位：首款轎車(chē)L7的尺寸和配置更接近行政用車(chē)，但在功能的配置與宣傳上卻一味向操控性靠攏，難以切中真正目標(biāo)用戶(hù)；SUV智己LS7在上市后，更將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至半幅式方向盤(pán)、車(chē)窗車(chē)門(mén)按鍵控制、巨幕前擋風(fēng)玻璃等標(biāo)新立異的配置上，實(shí)際操作體驗(yàn)更令不少用戶(hù)感到困惑。

至于價(jià)格定位，最初智己L7自認(rèn)是與“56E”同級(jí)的40萬(wàn)元級(jí)車(chē)型，但在遭受市場(chǎng)反饋痛擊后，直到去年12月方才推出33.88萬(wàn)的后驅(qū)版車(chē)型；到了智己LS7上市，更是將價(jià)格下探至31萬(wàn)出頭。反復(fù)波動(dòng)的價(jià)格，也使整個(gè)智己的品牌形象變得更加模糊不清。

智己LS7的半幅式方向盤(pán)

而在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，作為中國(guó)第一大汽車(chē)巨頭孵化的品牌，智己的“人設(shè)”也不斷向新勢(shì)力靠攏。至于效果卻始終是雷聲大、雨點(diǎn)小。

去年9月成都車(chē)展期間，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤公開(kāi)稱(chēng)“愿意花40多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)的用戶(hù)，是無(wú)奈且悲慘的”，并質(zhì)疑當(dāng)代年輕人為何還沉浸在“BBA”的傳統(tǒng)價(jià)值體系。

智己聯(lián)席CEO劉濤

同年11月，劉濤又發(fā)布微博評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的特斯拉“剎車(chē)失靈”事件，并附上一首打油詩(shī)加以嘲諷。

然而就在同一時(shí)期，一則劉濤在高架路試駕智己L7的視頻在網(wǎng)上流傳。畫(huà)面顯示，劉濤在駕駛過(guò)程中為突出操控性，多次出現(xiàn)超速、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線連續(xù)變道以及高架停車(chē)等違章行為，引發(fā)了諸多批評(píng)。事后，劉濤又公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，并主動(dòng)配合調(diào)查并認(rèn)罰。

劉濤違章試駕智己L7

效仿馬斯克“推特治企”，憑借一張“大嘴”和夸張行為四處招攬流量的劉濤，一躍成為整個(gè)上汽在互聯(lián)網(wǎng)上最為活躍的人物。

但如此“黑紅”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)智己的市場(chǎng)反饋究竟起到了何種幫助，銷(xiāo)量已經(jīng)給出了答案。

至于背刺老車(chē)主、割韭菜等新勢(shì)力品牌的常見(jiàn)做法，智己也完全沒(méi)落下：

早在2021年，智己即宣布前3000名預(yù)訂智己L7的車(chē)主可享受“天使輪權(quán)益”，由此在不到3個(gè)月內(nèi)，智己L7天使輪訂單盡數(shù)售罄。

然而當(dāng)智己一年后即將開(kāi)啟交付之際，網(wǎng)傳智己股東之一阿里巴巴旗下員工購(gòu)車(chē)不僅享有天使輪權(quán)益，更享受高人一等的內(nèi)部免息待遇，直接“背刺”當(dāng)初滿(mǎn)懷希望支持智己的首批車(chē)主。

已經(jīng)看慣了類(lèi)似操作的老車(chē)主們，這回也不再慣著：遭遇背刺的上百名天使輪準(zhǔn)車(chē)主發(fā)布聯(lián)合聲明，要求智己對(duì)配置表電池容量與工信部登記不符、天使輪版權(quán)益受損、升級(jí)激光雷達(dá)和高階能量電池、車(chē)展發(fā)布和廣告宣傳未兌現(xiàn)內(nèi)容、以及官方APP社區(qū)管理混亂等問(wèn)題作出回應(yīng)。

智己L7天使輪車(chē)主聯(lián)合聲明

其后智己官方趕忙作出聲明，強(qiáng)調(diào)天使輪僅有的3000名額不再增補(bǔ)，集團(tuán)客戶(hù)權(quán)益和天使輪客戶(hù)也沒(méi)有綁定關(guān)系；智己L7的電量和里程也沒(méi)有縮水，數(shù)值差異是在不同標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試下的結(jié)果。但智己并未對(duì)升級(jí)激光雷達(dá)和高階電池及社區(qū)管理混亂作出回應(yīng)，也拒不承認(rèn)虛假宣傳，而是責(zé)任歸咎為工作中的不嚴(yán)謹(jǐn)。

盡管智己方面將免責(zé)條款講得頭頭是道，但這波操作足以使大量潛在用戶(hù)的信任消耗殆盡。

尤其是在高度內(nèi)卷的中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)，一個(gè)失誤便可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸，對(duì)手和時(shí)間更不會(huì)等待起點(diǎn)不高又連續(xù)犯錯(cuò)的品牌。

蔚來(lái)CFO奉瑋曾坦言，中國(guó)現(xiàn)在有太多的汽車(chē)制造商，產(chǎn)業(yè)的整合早就勢(shì)在必行。作為電池廠打工仔的新能源車(chē)企們你一刀我一刀，砍價(jià)砍得不亦樂(lè)乎，看似便宜了消費(fèi)者，但最終結(jié)果就是大多數(shù)品牌被卷死之前，誰(shuí)都別想掙錢(qián)。

或許對(duì)原本在高端領(lǐng)域落后的上汽來(lái)說(shuō)，無(wú)論是智己還是飛凡，從一開(kāi)始就不存在雙贏的選項(xiàng)。樂(lè)觀來(lái)看，通過(guò)不斷養(yǎng)蠱搞出一個(gè)強(qiáng)大的幸存者倒也未嘗不可，但就目前的形勢(shì)而言，如何避免雙輸，反倒是亟需處理的要?jiǎng)?wù)。

從“背刺”用戶(hù)到被同門(mén)“背刺”，智己得到的教訓(xùn)已經(jīng)足夠多，但其中又有多少轉(zhuǎn)化為助益品牌前進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與能量，只有劉濤們自己清楚了。

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