就在不久之前的上海車展,歷史悠久的捷豹路虎發(fā)布了有史以來最【激進】的品牌重塑計劃,而隨即,攬勝品牌就率先在中國開張了亞洲首家【高定】店。捷豹路虎品牌重塑究竟要去哪里?攬勝如何繼續(xù)將奢華進行到底?帶著這些新問題,我同捷豹路虎全球首席營銷官Lennard Hoornik先生和捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰先生聊了聊天。

(相關資料圖)

“路虎”品牌不會消失,曾經(jīng)在英國網(wǎng)紅級的科技品牌戴森工作多年的Lennard Hoornik先生對于這次疫情后的中國行充滿了期待,對于上海,對于中國市場的期許之情溢于言表。

有著荷蘭人特有幽默風趣的他,首先對大家能夠在周末休息日來參觀攬勝高定店表示熱烈歡迎,更重要的是,他多次強調,捷豹路虎的品牌重塑,作為最大的中國市場肯定首當其沖,而這也是他馬不停蹄趕到上海的原因。而他面對中國媒體,首先要回答的是路虎品牌何去何從的疑問。

根據(jù)之前公布的規(guī)劃,為了實現(xiàn)“重塑未來”戰(zhàn)略指引下的新現(xiàn)代豪華主義發(fā)展愿景,捷豹路虎對旗下品牌重新進行了梳理,進一步進行了品牌重塑,推出全新的品牌家族策略(House of Brands)。這分別是四大品牌家族,分別是:RANGE ROVER攬勝,DEFENDER衛(wèi)士、DISCOVERY發(fā)現(xiàn)、JAGUAR捷豹。

那么,是否這次史上最大規(guī)模的品牌重塑,路虎品牌就會消失呢?我們在詮釋新現(xiàn)代豪華主義時,不能過猶不及?！奥坊ⅰ逼放撇粫?它依然是我們攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三個品牌后面強有力的“信任標志”,正如大家耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告詞一樣——intel inside。將來每一個人都會知道,“路虎”是我們強有力的背書,這是我們未來三個品牌的走向。

Lennard Hoornik對于這個關鍵問題,他給出了非常直截了當?shù)幕卮稹Ｄ蔷褪墙荼坊⒉粫艞壜坊⑦@個有著歷史積淀、并被廣泛認知的品牌資產(chǎn)。而是將其作為支撐其他品牌的信任資產(chǎn),路虎品牌將成為捷豹路虎品牌重塑的“根品牌”。在回答了路虎品牌在品牌重塑中的重要地位后,Lennard Hoornik也為我們“庖丁解?！绷诉@次品牌重塑的初衷。那就是要在講述新現(xiàn)代豪華主義的故事時,品牌更加清晰,營銷中更凸顯處不同品牌的獨特性。

“對于新現(xiàn)代豪華主義而言,品牌的清晰度至關重要。”他表示,之前用戶對于捷豹路虎品牌會有一些認知上的混淆,比如會覺得“路虎攬勝”、“路虎攬勝星脈”類似這些成名太長了。此外,他舉了一組全球調研數(shù)據(jù)。根據(jù)捷豹路虎的調研,發(fā)現(xiàn)70%的用戶搜索關鍵詞時,搜的不是“路虎”,而是“攬勝”或者“衛(wèi)士”。將路虎品牌的DNA作為中臺,一如既往地注入攬勝、發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士這三大品牌,是捷豹路虎全新的營銷策略。

“在營銷策略層面,我們將凸顯出各個品牌的自身優(yōu)勢和獨特性,以更好地在市場贏得競爭力。而“路虎”所承載的卓越的技術優(yōu)勢和引領全球的全地形能力,將深入到三大品牌家族的未來發(fā)展血脈之中,在我們的產(chǎn)品里得到充分延續(xù)與體現(xiàn)?！?/p>

過去,作為捷豹路虎的頂流旗艦車型,攬勝在整個豪華SUV市場都占據(jù)著當仁不讓的王者地位。在很多的用戶眼中,攬勝已經(jīng)不僅僅是一輛價格昂貴的汽車產(chǎn)品,而是一件有著獨特氣質的奢華藝術品。

而這次上海攬勝高級定制中心更是將攬勝的奢侈品氣質詮釋的淋漓盡致。在藝術館、博物館和劇院的環(huán)繞下,高級定制中心創(chuàng)新采用流線型設計,以極簡的形態(tài)構筑了靈活且具有未來感的空間,帶給用戶一種耳目一新的豪華沉浸式體驗。

“中國是捷豹路虎全球最重要的市場之一,對捷豹路虎正在進行的‘品牌重塑’策略起到關鍵作用。因此,我們將倫敦品牌精品店的概念帶到了中國,在上海這座以現(xiàn)代性和開放性著稱的城市,我們精心打造了上海攬勝高級定制中心,通過品牌和產(chǎn)品故事來彰顯‘新現(xiàn)代豪華主義’。這里不僅僅是一個銷售車輛的場所,更是一個可以滿足客戶社交以及吸引他們來探索專屬于他們的攬勝之旅的空間?！?/p>

在Lennard Hoornik看來,攬勝高級定制中心表達的是“新現(xiàn)代豪華主義”的理念。即“豪華體驗”,第二點是“新現(xiàn)代主義”的設計語言。無論是攬勝車型,抑或是攬勝高級定制中心,都要成為凸顯“新現(xiàn)代豪華主義”的王牌。

“攬勝是首款新現(xiàn)代豪華主義旗艦座駕。在接下來所有車型當中,大家會發(fā)現(xiàn),所有不具備功能意義或美學意義的線條都將不復存在;車內(nèi)座艙將完全打造成為用戶私人專屬的靜謐空間?，F(xiàn)在很多汽車產(chǎn)品都崇尚在車內(nèi)空間設置越來越多的屏幕,以及各種功能與按鍵的堆疊,從而讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞,我們不會這么做?！?/p>

無論時代如何變化,無論驅動形式發(fā)生怎樣的變革,將奢華進行到底,全力以赴打造新現(xiàn)代豪華主義就是攬勝的回答。攬勝依舊是那個令用戶怦然心動的攬勝,攬勝依舊是那個令用戶心之神往的攬勝。

“新現(xiàn)代豪華主義意味著我們絕不隨波逐流。有些人不假思索地選擇一些相對便宜的材料,還有人可能會做一些浮于表面或主打“視覺沖擊”的設計,如增加大屏等,但我們不會這么做。我們專注于高質量材質,比如,我們的車身是鋁加鋼結構,從而加強了50%的車身剛度,并提升了20%的車身靜謐度。這些是用戶能在駕乘過程中充分體驗到的?！?/p>

Lennard Hoornik多次強調了攬勝對豪華體驗和精工品質不妥協(xié)的DNA重要性。“我們致力于不放過任何一處細節(jié)。對于很多消費者而言,車跟車之間的差距不大,認為很多車看起來像攬勝或衛(wèi)士,這是因為目前可供他們選擇的產(chǎn)品太多了。但在細節(jié)和質量方面卻不可同日而語,捷豹路虎必須始終遵從“新現(xiàn)代豪華主義”的理念,堅持自己的品味和調性?！?/p>

談及新現(xiàn)代豪華主義的設計語言,Lennard Hoornik也是有話要說。在他看來,捷豹路虎多年以來積淀下來的工程設計基因,讓捷豹路虎的車型有著非常與眾不同的基因。

雖然萬物皆在變化,但對于轉型的捷豹路虎而言,需要堅守的是品質和獨特性?！懊嫦螂妱踊瘯r代,我們在產(chǎn)品品質及獨特性上不會做出妥協(xié)!”Lennard Hoornik斬釘截鐵地表示。他介紹,攬勝車型的工程研發(fā)就花費了700萬個小時。選擇便宜的材料不是件難事,但對捷豹路虎而言,絕不會輕易妥協(xié)做這樣容易的事。

此外,衛(wèi)士可以拖曳高達6.5噸的重量,是自身車重的2.5倍。衛(wèi)士還針對性地做了大量測試,比如在車身強度方面,衛(wèi)士可以達到最大7噸的車輪垂向載荷。捷豹路虎工程團隊還以25英里每小時的速度進行了大量的測試,以確保不同速度不同工況下車身的強度不會產(chǎn)生任何變化。

擁有豐富品牌營銷經(jīng)驗的Lennard先生而言,品牌重塑的最關鍵“功課”就是對用戶講述一個新的故事?！皩τ诮荼坊⒍?我們接下來要做的是,專注講述品牌的故事,在這方面,我們相信捷豹路虎有很多的發(fā)展空間,因為我們的品牌具有非常強烈的獨特性?！?/p>

作為捷豹路虎新故事的storyteller 之一,他認為,捷豹路虎的故事有著非常豐富的內(nèi)容。在Lennard先生看來,捷豹路虎的全新四大家族,每個都有著獨一無二的品牌內(nèi)涵。

攬勝品牌代表著繼往開來,誕生即標桿,追求“勝為典范”,強調的是成為“王者”的座駕,為事業(yè)成功精英人士打造。衛(wèi)士品牌強調的是勇往直前,擁抱一切不可能。衛(wèi)士不是一款面向所有人的車型,它是一臺一旦擁有就感覺擁有了全世界的這么一款車,用戶可以開著它去冒險,去探索全新的未知世界。發(fā)現(xiàn)品牌是面向每個家庭,打造一款享受當下的座駕,強調的是它的多功能性。捷豹品牌強調的就是個性表達,實現(xiàn)脫胎換骨的蛻變,真正做到獨一無二且無法復制。

而捷豹路虎重塑品牌的第一站,就是在中國。這也是他來到中國的原因?！爸袊袌龇浅＊毺?無論在轉型還是電動化進程上,都彰顯出驚人的速度。這種速度是如此之快,這也讓市場涌現(xiàn)出越來越多同質化的車型。因此,我們堅持向消費者輸出捷豹路虎產(chǎn)品的獨特性,以及我們的優(yōu)勢和個性所在。”

在他看來,對中國用戶講好全新故事是捷豹路虎品牌重塑的關鍵,中國就是捷豹路虎品牌重塑的第一站。如果說,轉型是一次探索未知的探險,那么,在中國這片充滿了機遇的希望大陸上,就藏著汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的密碼。

Lennard先生興致勃勃地談到了他對于中國用戶的初印象,而也堅定了捷豹路虎全球加速轉型的決心?！爸袊M者非常喜歡奢華、豪華的概念,昨天我們也去參觀了一些奢侈品門店,看到不少店門口都有消費者在排隊等待進入。這說明豪華品牌深受消費者歡迎,這也是我們現(xiàn)在為消費者打造的,令人向往的新現(xiàn)代豪華主義生活。”

他表示,捷豹路虎的全新電氣化產(chǎn)品將如雨后春筍般同中國用戶見面。“在‘重塑未來’戰(zhàn)略的引領下,接下來將會加快電動化進程,推出更多具有差異化競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品。首款基于MLA豪華電氣化架構打造的純電攬勝車型將于明年問世,純電攬勝運動版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動車型,將于2025年正式上市。隨后,衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動化產(chǎn)品也將相繼問世?！?/p>

除了加速電動化進程,對我們而言更重要的是,我們不會為了造一臺電動車而去妥協(xié)攬勝一以貫之的品質,換言之,純電攬勝也將會繼承攬勝包括豪華、舒適性、靜謐性等所有的品質,還會是一臺不折不扣的攬勝。因為中國豪華車消費者的購車需求在向個性化、情感化和精準化方向轉變,他們不會因為要買一臺純電SUV而去選擇攬勝,而是因為他們從一開始選擇的就是攬勝。

對于勤奮爭先的中國團隊,他更是給予高度肯定。“毫無疑問,中國團隊往往是行動最快、最為果斷的?！痹谒磥?捷豹路虎的中國團隊高效奮進的工作,成為了捷豹路虎全新轉型和品牌重塑的急先鋒,而這勢必將為捷豹路虎的品牌重塑工作奠定扎實的基礎。捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構總裁吳辰也為我闡釋了重塑工程的關鍵課題。品牌重塑藍圖依舊繪就,現(xiàn)在考驗的就是中國團隊的執(zhí)行力。而關乎品牌重塑執(zhí)行力的重要一環(huán)就是經(jīng)銷商的支持。

吳辰強調,與經(jīng)銷商匯聚共識,并肩作戰(zhàn)是決定重塑品牌成敗的關鍵?！?在品牌重塑過程中,正如剛才Lennard先生所說,講好品牌故事非常重要,同時有一個環(huán)節(jié)也不能忽略,就是我們的經(jīng)銷商。捷豹路虎在全國擁有有200多家經(jīng)銷商門店。在品牌重塑過程中,我們提出了很多想法,但真正接觸客戶和經(jīng)銷商時,如何讓經(jīng)銷商的想法與我們的戰(zhàn)略思考保持一致,促使其將我們想傳達的精準觸達到客戶,這是一個不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

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