出品丨搜狐汽車·汽車咖啡館

作者丨楊璐

(資料圖片僅供參考)

自動駕駛收費模式又有新進展。

今年 5 月，特斯拉自動駕駛又出新政策，宣布針對北美用戶，推出免費使用 1 個月 FSD 套餐的體驗。這一個月內(nèi)，特斯拉不僅能獲取到用戶的使用數(shù)據(jù)，還能拉動潛在用戶去付費訂閱。

表面上是給用戶的福利，實則在念著自己的生意經(jīng)。 自特斯拉推出自動駕駛訂閱式服務后， 這一模式在眾多汽車品牌中演進。

如今，已有近 10 家車企推出了輔助駕駛功能的訂閱式付費服務，同時也有反其道而行者， 宣稱“終身免費”。

在搜狐汽車統(tǒng)計的收費車企中，現(xiàn)階段只有理想和小鵬是免費的。

今年是乘用車高階輔助駕駛進入城市的關鍵時刻，智能駕駛左右著智能汽車的進階命脈。車企為利用好這一武器，率先在付費模式上點燃了戰(zhàn)火。

1付費方式演變：買斷到訂閱

今年 7 月 1 日起，蔚來的 NOP+將實行訂閱付費，每月 380 元。此前，NIO Pilot 為買斷式付 費，其精選包 1.5 萬元，全選包 3.9 萬元。

從買斷到訂閱，這一變化的直接原因是降低新用戶嘗鮮的成本，和特斯拉免費試用 FSD 一個道理。

相比上萬元的買斷費用，每個月幾百塊的支出更易被用戶接受。李斌也表示，從算賬角度來 說，第一代 NOP 需要 3.9 萬元買斷，現(xiàn)在是 380 元一個月，到底哪個合算？

另一原因是訂閱式更符合用戶需求，在用戶不需要或喜歡該功能時可以停止付費。李斌稱， 按需求訂閱相對來說對用戶更友好，因為有的用戶不需要這些功能。

同時，華為的智駕系統(tǒng)也采用了訂閱付費方式。ADS 2.0 高階智駕服務軟件功能包一次性購 買的售價為 3.6 萬元，包年訂閱 7200 元，包月訂閱 720 元。

飛凡汽車 Rising Pilot 系統(tǒng)軟件包付費方案也是如此：一次性購買 3 萬元；包年訂閱 6000 元， 包月訂閱 600 元，連續(xù)包月 630 元。

此模式與眾多互聯(lián)網(wǎng)應用的訂閱模式如出一轍。

2另一種付費：免費

大部分的免費為了換取更多的消費，理想就是這么做的。

需要強調的是，免費是將軟硬件捆綁銷售，實則軟件價格已包含在整車之中。

智能駕駛系統(tǒng)的訂閱式付費是將軟件和硬件分開付費，在汽車硬件不變的情況下，軟件按需訂購；而免費則是把汽車軟硬件結合定價，功能隨車型出廠配置而定，但后續(xù)也可升級。

理想汽車的免費舉措至少在贏得民心上發(fā)揮了作用，且理想發(fā)布智駕系統(tǒng)“終身免費”的時 間就是華為發(fā)布 ADS 2.0 公布價格之后幾天，不少網(wǎng)友表示，購買華為問界激光雷達版并不 劃算，畢竟理想、小鵬已經(jīng)出了免費的。

小鵬汽車則來了 180 度轉彎，之前其智駕系統(tǒng)也是收費的，2022 年 5 月份發(fā)布新政：軟件 將不另外收費，“由奢入儉”的行為確實需要一點勇氣。

回看 2020 全年財報電話會上，當時何小鵬表示：“我們會針對不同版本更高等級的 XPILOT 采取更高等級的收費。這個收費按照一次性還是按年、按月收費，會根據(jù)客戶的反饋和我們的思考去定，整體來看肯定是定價會越來越高，這個毋庸置疑。 ”

兩年過后，被現(xiàn)實狠狠地打了一巴掌。

小鵬認為，此次調整初衷是為提高智能駕駛的滲透率，加速智能化的落地與普及，通過免費惠及更多人。

收費不成，智能駕駛這件事還得從長計議。

3為何智能駕駛售賣模式走出分叉路？

不同的售賣方式只是車企各自的救生丸。

首先軟件訂閱方式是企業(yè)盈利的最佳途徑，也能拉長汽車服務周期，讓智能駕駛變成價值可增長的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，訂閱服務比較成熟，甚至已經(jīng)成為眾多互聯(lián)網(wǎng)公司盈利的關鍵點。而在汽車領域，最具代表性的就是特斯拉。

2022 年第四季度，F(xiàn)SD (完全自動駕駛) 為特斯拉創(chuàng)造了 3.24 億美元的收入，每套 FSD 軟 件約 9000 美元，則一個季度有 3.6 萬名用戶付費開通了此功能，增長收益頗具想象空間。

特斯拉認為 FSD 將在之后成為公司最核心的利潤來源，雖然目前軟件訂閱服務收入還很低。 這也是其他車企實行付費訂閱服務的根本原因：追求軟件的利潤空間，打造汽車的第二增長點。

某自動駕駛公司從業(yè)者也向搜狐汽車談到，軟件部分的成本是在不斷降低的，隨著產(chǎn)品規(guī)模 越大，其軟件的邊際成本越低。相應的，軟件付費的盈利水平也就越來越高。

對軟件付費持樂觀態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士還不少。辰韜資本聯(lián)合創(chuàng)始人蕭依婷也認為，“用戶付費 習慣是需要培養(yǎng)的, 蘋果也是逐步建立起這個商業(yè)模式。我還是采取樂觀態(tài)度，因為買 (智 駕) 車的人群有一定的消費能力, 應該會逐步接受軟件付費使用的理念。 ”

她還提到，7 月 1 日起蔚來推行訂閱付費制，可以觀察下用戶付費意愿。長期來看，軟件付費會是大趨勢。

“只要價格合理愿意購買”，蔚來車主說道。還有態(tài)度更積極的用戶表示，“90%的蔚來車主都會支持收費，不收費反而體現(xiàn)不出優(yōu)越感。 ”

目前推出高階智駕包的車型基本處于 30 萬以上的級別，這部分人群的購買力和消費理念基 本可以承擔額外的軟件費用。

相比之下，打著“免費”標簽的智駕系統(tǒng)是怎么來的？

“標配和免費都是理想從第一天開始進入智能駕駛就制定的策略，從沒有變過”，理想汽車 智能駕駛負責人郎咸朋稱。

理想對“智駕免費”做出的說明是：智駕是整車的一部分，當前賣的是汽車這一產(chǎn)品。

其實理想汽車的智駕系統(tǒng)相對開發(fā)較晚，在蔚小理當中是最后一個上車高速 NOA 功能的。 近來隨著車型銷量的業(yè)績表現(xiàn)強勢，強力投入智駕領域的野心愈發(fā)明顯。

2023 年初，李想在內(nèi)部信中指出，年底落地實現(xiàn)端到端訓練的城市 NOA 導航輔助駕駛，且 不依賴高精地圖。而近日，36 氪報道稱理想汽車正在擴張智能駕駛與芯片團隊。

從現(xiàn)在的量產(chǎn)車型來看，AD MAX 版本具備升級城市 NOA 能力，AD PRO 以及 AD AIR 只有高 速 NOA 功能。

所以年內(nèi)能夠上車“城市 NOA”的話，搭載了 AD MAX 版本的 L 系列車型用戶就可使用到該 功能，似乎汽車本身又增加了額外的價值，給到用戶“免費”的錯覺。

對比下價格就知道“天下沒有免費的午餐” 。 以理想 L8 為例，PRO 售價 35.98 萬元，MAX 售價 39.98 萬元，二者差價 4 萬元，兩個版本除了智能駕駛的區(qū)別外，在座艙域后者多了一顆 驍龍 8155 。所以單獨計算的話，智駕系統(tǒng)的費用與單獨售賣相差不多。

北京一位理想銷售向搜狐汽車談到， 目前大家對 PRO 版本 (包含高速 NOA) 的關注最多，L 系列大約有 80%的銷量來自 PRO。

基于這樣的背景，理想正是走了依托熱銷車型擴展智駕用戶群的策略。

未來當用戶基礎足夠大時，保不齊也會上演軟件付費的戲碼?！皬拈L久發(fā)展來看，如果真正 達到了自動駕駛的狀態(tài)，它成為一項服務，那去做訂閱是比較合理的”，理想汽車智能駕駛 產(chǎn)品總監(jiān)趙哲倫說。

另一“免費”代表車企——小鵬的情況恰恰相反，從收費再轉到免費正是受制于銷量。反以 智能做賣點助推車型上量，也是小鵬的“求生”之舉。

按照之前收費的價格，小鵬 Xpilot3.0 價格為 1.8 萬元、Xpilot3.5 價格為 3.2 萬元，二者差別 在于后者加了兩顆激光雷達。以當前小鵬 P5 為例，搭載 Xpilot3.0 系統(tǒng)的 460E+版本的最終 價格是 17.49 萬元，那么智駕系統(tǒng)收入則占整車收入的 10%。

但事實上，智能駕駛業(yè)務的投入產(chǎn)出比并不低。小鵬 2023 年 Q1 財報顯示研發(fā)支出 13 億元， 占營收的 32.26% 。2022 年各季度的研發(fā)投入都保持在 12 億元以上，但營收卻在下滑態(tài)勢，利潤之弦越繃越緊。

今年三季度末，小鵬汽車將陸續(xù)開放不依賴高精地圖的 XNGP 。興業(yè)證券認為，XNGP 的加 速落地有望大幅提升消費者在城市道路智能輔助駕駛的使用體驗，伴隨后續(xù)搭載 XNGP 及高 壓快充的多款新車型相繼上市，預計公司訂單及交付量將在二季度重回增長軌道。

小結

軟件將成為汽車新的增長點是不爭的事實，但車企依靠智能駕駛軟件盈利為時尚早，汽車銷量是智能駕駛落地的土壤。

現(xiàn)階段，不同汽車品牌結合自身情況正在嘗試不同的售賣策略，為之后的盈利模式探路，軟件付費終將是殊途同歸。

關鍵詞：