立方觀察 │ 16家車企聯(lián)署承諾書，能治好汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？

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□ 吳春波

7月6日，中國汽車協(xié)會(huì)組織16家汽車生產(chǎn)企業(yè)共同發(fā)布承諾書，最讓人關(guān)注的是各家車企作出的共同承諾：“堅(jiān)持遵守行規(guī)行約，規(guī)范市場(chǎng)營銷活動(dòng)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序?！?/p>

此前，持續(xù)數(shù)月的汽車行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)之下，不少車企率先降價(jià)，不僅快速清理庫存，也順便回籠資金，還引得其他車企不得不降價(jià)跟進(jìn)，但在消費(fèi)者購買預(yù)期不變的情況下，喪失先機(jī)者要挽回市場(chǎng)份額，顯然要付出更多的努力。

兩日后，中國汽車協(xié)會(huì)發(fā)表聲明稱，“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”涉及“價(jià)格”表述，表意不當(dāng)，有違《反壟斷法》精神。聲明稱，現(xiàn)將上述條款從承諾書中刪除。

如果沒有相關(guān)法律約束，一個(gè)“價(jià)格聯(lián)盟”的成立就真能阻止車企降價(jià)、進(jìn)而解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題嗎？而市場(chǎng)未來給出答案大概率將是“不能”。

首先從車企來看，行業(yè)中的不同車企，品牌美譽(yù)度不一樣，生產(chǎn)車型的受歡迎程度不同，企業(yè)的財(cái)務(wù)質(zhì)量也存在明顯的差別，消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格原因普遍延遲購車，對(duì)不同車企帶來的損害程度也不同，這也必然導(dǎo)致行業(yè)的被動(dòng)洗牌。

如果實(shí)力稍弱車企主動(dòng)打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，殺出一條通途也未可知。

其次從市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制來看，汽車產(chǎn)品價(jià)格形成主要源于兩個(gè)方面，其一是造車的直接成本，即原料、人工、一般設(shè)備折舊一共花了多少錢；另一個(gè)則是市場(chǎng)供求溢價(jià)，即消費(fèi)者愿意為這款車給出多少購買溢價(jià)，兩者共同構(gòu)成了消費(fèi)者愿意購買汽車而支付的價(jià)格。

在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，如果主機(jī)廠和前端門店給出的價(jià)格高于消費(fèi)者心理預(yù)期，消費(fèi)者的購買欲望也會(huì)隨之下降，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)汽車市場(chǎng)去化不及預(yù)期，除非汽車主機(jī)廠主動(dòng)停產(chǎn)，否則整個(gè)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)進(jìn)一步加劇。產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間的延長，也會(huì)在一定程度上吞噬汽車主機(jī)廠利潤，甚至帶來比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)更嚴(yán)重的情形。

此外，在消費(fèi)者購買預(yù)期沒有改變的情況下，貿(mào)然停產(chǎn)也可能會(huì)讓汽車主機(jī)廠陷入“凈出血”模式，因?yàn)閱T工工資社保、設(shè)備維護(hù)開支、日常辦公依然是一筆不小的開支，上游產(chǎn)業(yè)鏈的突然“斷鏈”也會(huì)讓汽車主機(jī)廠不得不面臨新的挑戰(zhàn)。

而在《反壟斷法》約束的背景下，已經(jīng)進(jìn)入價(jià)格聯(lián)盟的車企會(huì)進(jìn)入一種進(jìn)退兩難的困境，如果部分車企偷偷維持此前價(jià)格承諾，其也將違反相關(guān)法律規(guī)定，而這也會(huì)給另外一些車企趁機(jī)違約降價(jià)出貨的機(jī)會(huì)，進(jìn)而再度陷入新的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

這也意味著，所謂的車企價(jià)格聯(lián)盟，并不能從根子上有效改變行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的情形。

那么車企要如何面對(duì)這輪價(jià)格戰(zhàn)呢？一般而言，一旦整個(gè)行業(yè)掀起曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，洗牌將不可避免，身處行業(yè)不同位置的車企，也要重新審視自己下一步的去向。

對(duì)于已經(jīng)成長為巨無霸的龍頭車企而言，通過價(jià)格戰(zhàn)“清洗”掉中小企業(yè)、主動(dòng)收購中小車企都會(huì)成為可選項(xiàng)，行業(yè)集中度也會(huì)因此進(jìn)一步提升；而對(duì)于實(shí)力弱小的車企而言，被行業(yè)龍頭收購未嘗不是一個(gè)好的歸宿；對(duì)于已經(jīng)擁有特色消費(fèi)群體的車企而言，壓縮規(guī)模集中精力打造小而美的細(xì)分龍頭，也不失為一個(gè)比較好的發(fā)展目標(biāo)。

責(zé)編:陳玉堯 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉

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