【編者按】在燃油時(shí)代，豪華以及超豪華汽車市場(chǎng)一直都被少數(shù)的一些傳統(tǒng)品牌所掌控。其突出的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，疊加歷史沉淀下來的品牌高溢價(jià)，甚至就連“講故事”的能力，都能為它們帶來一道堅(jiān)實(shí)的門檻和深不見底的護(hù)城河。一旦新玩家要想踏足其間，大概率都會(huì)落得個(gè)被圍剿出局的慘淡下場(chǎng)。

然而，隨著電氣化時(shí)代的突如其來，這個(gè)汽車領(lǐng)域里的高價(jià)值賽道瞬間已有了被打破、被重塑格局的跡象。當(dāng)豪華、超豪華汽車市場(chǎng)被附上了“純電”這個(gè)定語之后，已然波瀾漸起、漣漪不斷。

自成立伊始，便定位于豪華高性能電動(dòng)品牌的極星，或許就是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，想要大干一把。然而，與許多造車新勢(shì)力差不多同時(shí)間起步的極星，似乎并沒有將品牌定位和理念，堅(jiān)持得那般徹底。例如，推出了那款讓部分人“看不懂”的極星2。至少馬拉車市很難從它身上，感知到多少品牌的豪華高性能調(diào)性。

【資料圖】

于是乎，市場(chǎng)也沒完全打開，且一定程度上還讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解的極星，過得并不那么如意。此時(shí)，到底應(yīng)該繼續(xù)向部分消費(fèi)需求妥協(xié)，還是堅(jiān)持品牌主張和定位進(jìn)行及時(shí)“糾偏”，便成為了極星品牌面前一道無法略過的選擇題。

那么極星是如何選擇的呢？我們從3月17日極星舉辦的一場(chǎng)極星3中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布會(huì)，以及會(huì)后與極星領(lǐng)導(dǎo)的一次群訪上，看出了些許端倪。

發(fā)布品牌全新主張

五大維度支撐“豪華”詮釋

去年8月，前凱迪拉克品牌全國(guó)銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮旦先生加盟極星，擔(dān)任極星中國(guó)區(qū)總經(jīng)理。在馮旦先生上任的這六個(gè)月時(shí)間里，極星重新梳理出了自己的品牌全新主張，即“愈自然，于純境”。

這看似有些簡(jiǎn)單的六字品牌新主張，實(shí)則卻是極星品牌對(duì)于“豪華”的全新理解和詮釋。而為了支撐全新的品牌主張，極星提煉出了五大維度的品牌支柱。這五大品牌新支柱分別為：

純凈之境——代表著極星可持續(xù)、負(fù)責(zé)任的品牌態(tài)度。綠色環(huán)保還要確保轉(zhuǎn)化為客戶的直接利益與健康福祉。

純勁之境——順暢、舒適、激情兼顧的駕控體驗(yàn)，在性能與舒適性上尋求完美平衡。

純賞之境——現(xiàn)代感十足且極具細(xì)節(jié)的美學(xué)呈現(xiàn)，兼顧實(shí)用屬性與優(yōu)質(zhì)材質(zhì)選擇。

純粹之境——通過領(lǐng)先科技全方位地推動(dòng)產(chǎn)品、汽車工業(yè)和社會(huì)不斷迭代進(jìn)步。

純享之境——將奢華服務(wù)團(tuán)隊(duì)打造成品牌，旨在成為行業(yè)及中國(guó)高端服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，為客戶帶來極致的奢華服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，在純電超豪華的這條新賽道里，與燃油時(shí)代有著頗為相似的基本素養(yǎng)要求。但凡入局此賽道的汽車品牌，它們既需要高性能的產(chǎn)品、獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)，也需要足夠的品牌力以及與時(shí)俱進(jìn)的豪華內(nèi)涵來支撐。

而從此次極星發(fā)布的全新品牌主張不難看出，無論是從品牌態(tài)度到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還是從領(lǐng)先科技到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，極星中國(guó)都立場(chǎng)清晰地表明，其選擇了繼續(xù)踐行品牌創(chuàng)立之初的定位和方向，把品牌的豪華調(diào)性塑造和強(qiáng)化當(dāng)作了首要大事。

有了全新的品牌主張，當(dāng)然還得有一款甚至幾款強(qiáng)有力的產(chǎn)品，才更具說服力。

開啟極星真正的“中國(guó)元年”

極星3的豪華、可持續(xù)、高性能標(biāo)簽

發(fā)布會(huì)上，馮旦先生表示，“因?yàn)闃O星3的到來，極星將把2023年作為了極星品牌真正的‘中國(guó)元年’?！弊憧梢姌O星3在整個(gè)品牌當(dāng)中的份量和重要程度，當(dāng)然也是極星入局純電超豪華賽道最基本的產(chǎn)品落地。

而在極星3的身上，我們就能夠清晰地感知其“豪華、可持續(xù)、高性能”這三個(gè)屬于純電超豪華賽道里必不可少的產(chǎn)品標(biāo)簽。

作為延續(xù)極星Precept概念車全新設(shè)計(jì)語言體系下的第一款產(chǎn)品，極星3有了自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，用馮旦先生的話來說，“是一次脫胎換骨的設(shè)計(jì)，它避免了極星之前一些車型的彎路?！?/p>

例如取代了傳統(tǒng)前格柵設(shè)計(jì)的SmartZone智能感應(yīng)區(qū)，將傳感器、攝像頭和雷達(dá)等高級(jí)駕駛輔助相關(guān)的傳感器集于一處，首次實(shí)現(xiàn)感知硬件與車身整體造型設(shè)計(jì)的完美融合。

又譬如使用獨(dú)家激光蝕刻技術(shù)專利生產(chǎn)的22英寸多輻黑色拋光鍛造鋁合金輪轂，在提升性能的同時(shí)還呈現(xiàn)了如工藝品水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)感。

極星3的內(nèi)飾設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)了品牌可持續(xù)發(fā)展的高端豪華理念。其標(biāo)配的Bowers & Wilkins寶華韋健尊貴級(jí)音響系統(tǒng)功率達(dá)1,610瓦，配備25個(gè)揚(yáng)聲器(包含4個(gè)頭枕?yè)P(yáng)聲器)。

可選的Nappa真皮由蘇格蘭Bridge of Weir 公司嚴(yán)格按照動(dòng)物福利標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。羊毛織物座椅由動(dòng)物福利認(rèn)證的羊毛制成，具有親膚耐磨且久坐不皺的特點(diǎn)。

而在高性能給予方面，極星3采用了豪華高性能車型才配備的前后雙永磁同步液冷電機(jī)的布局，同時(shí)使用了輕量、耐用的鋁制前后軸，最終實(shí)現(xiàn)50:50的重量平衡。雙電機(jī)高性能版車型可提供380千瓦的最大功率和910 牛·米的最大扭矩，零到百公里加速僅需4.7秒。

不僅如此，極星3的所有車型都標(biāo)配了極星專屬的瑞典金色4活塞Brembo前制動(dòng)卡鉗和400毫米的通風(fēng)整體式前制動(dòng)盤。強(qiáng)大的性能與卓越的剎車系統(tǒng)，共同造就了極星3出色的高性能標(biāo)簽。

顯然，豪華、可持續(xù)、高性能這三大標(biāo)簽，將成為極星3在純電超豪華賽道里的出圈秘籍。正如極星設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克西米利安·米索尼先生所說：“極星3集純粹設(shè)計(jì)、高性能駕控體驗(yàn)、前衛(wèi)的可持續(xù)環(huán)保理念和先鋒科技于一身，淋漓盡致地詮釋了極星的品牌內(nèi)涵，重新定義了電氣化時(shí)代的SUV。以豪華純電SUV市場(chǎng)為突破口，極星將加速品牌向上的腳步！”

All in純電超豪華賽道

從極星3開始產(chǎn)品、渠道、服務(wù)全面煥新

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馮旦先生透露，“以極星3為開端，未來品牌將以每年一款新產(chǎn)品的節(jié)奏，積極布局超豪華電動(dòng)車市場(chǎng)?！?/p>

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，以保時(shí)捷、法拉利為代表的高性能豪華品牌早已深入人心。而電氣化時(shí)代的高性能豪華競(jìng)賽才剛剛起跑，市場(chǎng)尚屬一片藍(lán)海。

極星此次宣布以一年一款新產(chǎn)品，且款款皆為純電超豪華的產(chǎn)品規(guī)劃，也將有利于極星，對(duì)于電氣化時(shí)代的高性能豪華，進(jìn)行步步推進(jìn)，極有可能為之帶來全新的定義。

產(chǎn)品規(guī)劃明晰之后，渠道和服務(wù)也將成為這個(gè)全新賽道里的重要考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

據(jù)馮旦先生透露，極星2023年在渠道建設(shè)方面將會(huì)大力提速和進(jìn)行模式煥新。目前極星在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)體驗(yàn)店僅為14家，但預(yù)計(jì)到今年年底，全國(guó)將計(jì)劃開設(shè)70-80家。具體的模式也將采取“直營(yíng)”和“經(jīng)銷商授權(quán)參與，我們給予傭金”兩種商業(yè)模式。

而在服務(wù)方面，極星品牌堅(jiān)持要做超豪華品牌的初心，努力做到“讓您真正用車無憂”。

據(jù)悉，極星將為中國(guó)客戶量身打造尊享客戶權(quán)益：包括首任車主享受終身質(zhì)保、終身免費(fèi)保養(yǎng)和終身道路救援等無憂用車服務(wù)，每位車主都將擁有一位始終為之服務(wù)的出行管家和私人助理 —— “比鄰星專屬顧問”。極星的每一位“比鄰星專屬顧問”都將在對(duì)的時(shí)機(jī)，提供最貼心的服務(wù)，讓用戶真正享受生活的奢華純境。

踐行全球統(tǒng)一定價(jià)策略

極星3調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)全新售價(jià)體系

在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，馮旦先生公布了極星3在中國(guó)市場(chǎng)的全新售價(jià)，其中雙電機(jī)長(zhǎng)續(xù)航版為698,000元，雙電機(jī)高性能版為798,000元。當(dāng)全新價(jià)格一出來的時(shí)候，著實(shí)有些讓人難以置信。因?yàn)榫驮谌ツ?月極星3首秀時(shí)，當(dāng)時(shí)的兩款車型售價(jià)要比現(xiàn)在高出了近20萬元。

據(jù)了解，這個(gè)全新的價(jià)格體系是因?yàn)闃O星團(tuán)隊(duì)積極聆聽市場(chǎng)的反饋，并以全球統(tǒng)一定價(jià)策略為基礎(chǔ)，所制定出來的極星品牌全新的中國(guó)價(jià)格體系。其目的是為消費(fèi)者提供同等價(jià)位最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以及超越期待的購(gòu)車和用車服務(wù)體驗(yàn)。

按照極星3在美國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)（大概在10萬美元左右）來計(jì)算，換算成人民幣的確屬于差不多的水平。而此次的價(jià)格調(diào)整，完全可以看作是極星對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最具活力及增長(zhǎng)潛力的新能源汽車市場(chǎng)，所釋放出來的極大誠(chéng)意。顯然，中國(guó)市場(chǎng)被極星視作為了全球戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)。

而在后續(xù)的群訪環(huán)節(jié)，有媒體追問了馮旦先生這個(gè)全新售價(jià)的來由。馮旦先生表示，“我們的定價(jià)主要是基于購(gòu)買力和成本因素兩方面的考慮，決定購(gòu)買力最主要的因素是消費(fèi)者的切實(shí)需求。就目前的極星品牌而言，定價(jià)應(yīng)該遵循一步到位的原則，而不是先定一個(gè)較高的價(jià)格，之后再慢慢降下來。老實(shí)說，我們目前還沒有形成較強(qiáng)的溢價(jià)能力，但一定會(huì)為之而努力?！?/p>

馬曰：

在燃油車時(shí)代，豪華的代名詞相對(duì)已經(jīng)有些固化，很難擠入新品牌新玩家；而在電氣化時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)豪華的需求還增加了對(duì)續(xù)航、性能、新技術(shù)以及設(shè)計(jì)、理念、豪華體驗(yàn)等多方面的追求。只有那些擁有了品牌、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)獨(dú)特性的品牌，才算是擁有了電氣化時(shí)代豪華品牌真正的壁壘和護(hù)城河。

而此番all in純電超豪華的極星品牌，能否憑借其對(duì)高性能豪華純電動(dòng)品牌的獨(dú)特詮釋，真正意義上的開啟“中國(guó)元年”，后續(xù)還得看市場(chǎng)和消費(fèi)者，對(duì)包括極星3在內(nèi)的每年一款新車，究竟買不買賬了。

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